Politischer Konsum bezeichnet das bewusste Konsumverhalten von Personen, das auf politischen, ethischen oder sozialen Überzeugungen basiert. Dabei nutzen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen als Mittel, um Einfluss auf gesellschaftliche Entwicklungen, Unternehmen oder politische Prozesse zu nehmen.

Infolge gesteigerten Sozial- und Umweltbewusstseins, aber auch durch globale Krisen wie kriegerischen Auseinandersetzungen oder Handelskonflikten gehen Forscher und politische Beobachter von einer Zunahme politischer Konsummuster aus, insbesondere in westlichen Wohlstandsgesellschaften.

Auf der anderen Seite berichten Händler und Marktforscher davon, dass sich der politische Konsum kaum in realen Verkaufszahlen widerspiegelt. Beispielsweise habe ein breiter Boykott von US-Produkten in Deutschland bisher kaum stattgefunden, trotz politischer Spannungen und öffentlicher Boykottaufrufe.

Für Unternehmen und Politik stellen sich in diesem Kontext zahlreiche Fragen: Wie wichtig sind politische Kriterien bei der Kaufentscheidung wirklich? Wie groß ist der Anteil „politischer“ Verbraucher und an welchen Kriterien orientieren sie sich bei der Produktauswahl? Sollten sich Unternehmen politisch positionieren?

Die vorliegende Studie möchte einen Beitrag leisten bei der Beantwortung dieser Fragen. Dafür werden exklusive Daten genutzt, die auf einer zu diesem Zweck durchgeführten repräsentativen Befragung in Deutschland beruhen. Die Ergebnisse sollen Orientierung bieten in einer Welt, die zunehmend zwischen Markt und Moral zu schwanken scheint. 

Für die Mehrheit der Befragten (59 %) ist Konsum heute politischer als noch vor fünf Jahren. Dies deutet darauf hin, dass viele Menschen das Gefühl haben, ihre Konsumentscheidungen stünden in einem politischen Kontext. Dieses Gefühl wird offenbar gruppenübergreifend geteilt. In jeder analysierten gesellschaftlichen Gruppe stimmt eine Mehrheit dem Befund zu. Besonders stark ausgeprägt ist das Gefühl bei einkommensstarken Personen und bei Personen mit ideologischer Grundüberzeugung.

„Klassische“ Produkte, also solche, die bereits seit langer Zeit auf breiter Basis erhältlich sind, werden nur von sehr Wenigen als politisch wahrgenommen. Dazu gehören etwa Autos mit Verbrennermotor, Wurst aus Fleisch oder Kuhmilch. Neuere Produkte bzw. solche, die noch ihren Weg in den Mainstream suchen, – etwa E-Autos, vegane Wurst oder pflanzliche Milch – werden häufiger mit einer politischen Eigenschaft in Verbindung gebracht.

Bei der Zuordnung, welche Produkte besonders gekauft werden, um politische Botschaften zu senden, sind sich die analysierten Personengruppen weitestgehend einig und man erkennt keine größeren Unterschiede. In allen Gruppen werden im Durchschnitt E-Autos, vegane Wurst und pflanzliche Milch gegenüber Autos mit Verbrennungsantrieb, Wurst aus Fleisch und Kuhmilch eher als politische Produkte eingestuft.

Konsum ist heute politischer als in der Vergangenheit, meinen die Deutschen. Vor allem politisch konservativ orientierte Personen äußern diese Ansicht. Der Eindruck, dass politischer Konsum an Bedeutung gewinnt, wird offenbar genährt von der politischen Aufladung bestimmter Produkte. Dazu gehören Elektroautos und vegane Lebensmittel, viele sehen aber offenbar auch den Kauf von Bio-Lebensmitteln oder Secondhand-Mode politisch motiviert. Der Kauf von Produkten, die seit längerer Zeit das Angebot bestimmen – etwa Wurst aus Fleisch, Kuhmilch oder Autos mit Verbrennermotor – wird dagegen nicht als politische Aktivität interpretiert. Scheinbar bestimmen Gewohnheit und kulturelle Identität darüber, was als politisch gilt und was nicht.   

Der Wunsch, dass Konsum weniger politisch sein sollte, ist überdurchschnittlich stark verbreitet bei Älteren und politisch konservativen Personen. Er wird aber auch mehrheitlich geteilt von Personen, die sich selbst als wertorientierte Shopper bezeichnen. Anders sehen es die politisch progressiven und jüngere Personen. Dort scheint eine Mehrheit der Ansicht zu sein, dass Konsum politisch ist bzw. politischer sein sollte.

Eine klare Mehrheit hat das Gefühl, Konsum sei heute politischer als früher. Weniger klar ist der Befund bei der Frage, ob Menschen aufgrund ihres Einkaufsverhaltens in politische Lager eingeordnet werden. Dieser Aussage stimmt eine relative Mehrheit (40 %) zu, wobei ca. 30 Prozent anderer Meinung sind und 30 Prozent unentschieden. Überdurchschnittlich häufig wird die Einschätzung geteilt von einkommensstarken Personen und solchen, die sich politisch (eher) konservativ verorten. 

6 von 10 Personen in Deutschland finden, dass Konsum heute politischer ist als in der jüngeren Vergangenheit. Ebenso viele sind der Ansicht, dass das keine gute Entwicklung ist. Für die Mehrheit hierzulande stellt die gefühlte zunehmende Politisierung des Alltags also ein Problem dar. Interessanterweise glaubt gleichzeitig jeder Zweite, dass Käufer von E-Autos und veganer Wurst mit ihrem Einkauf ein politisches Statement setzen wollen. Bestimmte Produkte scheinen also, jedenfalls derzeit, als politische Symbole wahrgenommen zu werden – unabhängig von den tatsächlichen Motiven der Käufer. Das kann sozialen Druck oder Stigmatisierung erzeugen – mit Folgen für Kunden und Unternehmen.

Politische Kaufkriterien wie Herkunft des Herstellers, Treibhausgasemissionen bei Herstellung und Betrieb oder Fairtrade bzw. Bio spielen bei Kaufentscheidungen im Kontext konkreter Produkte eine untergeordnete Rolle. Das gilt jedenfalls bei den Produktkategorien Autos, Lebensmittel und Kleidung und im Vergleich zu opportunistischen Kriterien wie Preis und Qualität. Im Vergleich politischer Kriterien ist Herkunft wichtiger als Treibhausgasemissionen und Fairtrade bzw. Bio.

Für wertorientierte Shopper sind Kriterien wie Herkunft und Treibhausgasemissionen durchweg wichtiger als für andere Personengruppen. Dies ist besonders beim Lebensmittelkauf der Fall, wo 55 Prozent der wertorientierten Befragten die CO₂-Emissionen als eher oder sehr wichtig erachten (Gesamt: 36%). Auch politisch Progressiven sind die CO₂-Emissionen durchweg wichtiger als dem Durchschnitt. Auf Herkunft scheinen Personen aus dieser Gruppe dagegen keinen überdurchschnittlich hohen Wert zu legen.

Etwa jeder zweite Deutsche (55%) gibt an, sich zuletzt an Boykotten beteiligt zu haben. Besonders aktiv zeigen sich dabei Jüngere (67%) und politisch Progressive (69%). Ebenfalls überdurchschnittlich aktivistisch sind einkommensstarke und wertorientierte Shopper. Sehr ähnlich ist der Befund, wenn auch auf etwas niedrigerem Niveau, beim Thema Buykott. 46 Prozent der Deutschen geben an, zuletzt aus wertbezogenen Gründen bewusst Produkte von bestimmten Herstellern gekauft zu haben.

Der Boykott ist in Deutschland etwas weiter verbreitet als der Buykott. Beides scheint Alltag zu sein. Der am häufigsten genannte Grund für bzw. gegen den bewussten Kauf einer Marke/eines Herstellers ist der Umgang mit Tieren bzw. der Umwelt (27% bzw. 26%). Während Skandale und Geschäfte mit bzw. in bestimmten Ländern durchaus Boykottgründe darstellen (20% bzw. 18%), spielen das Unterstützen geteilter politischer Positionen (13%) oder sonstiger Werte (14%) beim bewussten Kauf eine geringere Rolle.

Neben dem Boykott gibt es noch einen weiteren Grund, weshalb Konsumenten aus politischen Gründen auf den Produktkauf verzichten: Weil sie nicht in eine bestimmte Schublade gesteckt werden möchten. Immerhin 21 Prozent der Deutschen gibt an, aus diesem Grund auf einen Kauf verzichtet zu haben. Besonders auffällig hierbei sind die 18- bis 39-Jährigen (28%) und Personen, denen Werte beim Shoppen (eher) wichtig sind (32%). Auch Konservative verzichten aus diesem Grund überdurchschnittlich oft auf einen Kauf (25%).

4 von 10 Personen in Deutschland geben an, dass Treibhausgasemissionen eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen spielen. Besondere Produkteigenschaften wie Bio und Fairtrade sowie Herkunft sind nochmal etwas wichtiger. Damit haben zwar schon viele Befragte politische Kriterien auf dem Schirm – im Vergleich dazu werden Preis und qualitätsbezogene Kriterien aber noch sehr viel häufiger als (sehr) wichtig bezeichnet. Politischer Konsum ist demnach kein flächendeckendes und allgemein handlungsleitendes Phänomen. Punktuell können politische Motive jedoch eine starke Wirkung entfalten. Das zeigt sich durch Verhaltensweisen wie Boykotten und Buykotten, die etwa jeder zweite Deutsche zuletzt angewandt haben will.

Verbraucher, die Wert auf ökologische bzw. politische Kriterien beim Produktkauf legen, orientieren sich am ehesten an vertrauenswürdigen Marken/Hersteller. Für jeden Dritten Deutschen bietet die Marke einen starken Orientierungspunkt. Auch Produktlabels oder Siegel spielen in diesem Kontext eine große Rolle, 33 Prozent der Befragten achten darauf. Noch eher spärlich zum Einsatz kommen beim Überprüfen von ökologischen bzw. politischen Kriterien Smartphone-Apps bzw. Onlinetools. Diese werden derzeit nur von 10 Prozent der Befragten genutzt.

Marken spielen eine wichtige Rolle für Personen, die beim Produktkauf auf ökologische bzw. politische Kriterien achten. Besonders wichtig sind sie für Personen mit hohem Einkommen, für besonders wertorientierte Shopper und für politisch Progressive. Letztgenannte achten aber sogar noch etwas stärker auf Produktlabel, stärker als alle anderen untersuchten Personengruppen. Bei jüngeren Befragten überdurchschnittlich weit verbreitet sind Onlinetools, die aber insgesamt eine noch eher kleine Rolle spielen.

Konsumenten, die beim Einkauf auf politische/ökologische Kriterien achten, setzen insbesondere auf vertrauenswürdige Marken und Produktlabel. Für jeweils etwa jeden Dritten in Deutschland geht die Produktwahl – sofern etwa soziale oder herkunftsbezogene Kriterien eine Rolle spielen – über die Marke oder ein Siegel. Für Hersteller, die etwa ein ökologisch orientiertes Publikum ansprechen wollen, ergeben sich daraus mehrere Implikationen: Markenpflege lohnt sich, unabhängige Labels sind ebenfalls ein wichtiges Vertrauenselement. Hersteller, die sich an ein breiteres Publikum richten, müssen dagegen vorsichtig mit der politischen Positionierung sein, da sich eine Mehrheit einen weniger politisierten Konsum wünscht.

Besonders kritisch gegenüber einer aktiven politischen Positionierung von Unternehmen eingestellt sind Personen, denen Werte beim Einkaufen weniger wichtig sind und solche, die sich politisch in der Mitte oder im konservativen Spektrum verorten. Etwas offener dafür zeigen sich wertorientierte Shopper und Personen im politisch progressiven Spektrum. Aber auch dort ist es keine Mehrheit, die politisches Engagement von Unternehmen einfordert.

Insbesondere Jüngere, wertorientierte Shopper und politisch Progressive sprechen sich dafür aus, dass sich die Höhe der Mehrwertsteuer auf Produkte an deren sozialer oder ökologischer Qualität orientiert. In diesen Gruppen wird der Vorschlag von einer knappen Mehrheit unterstützt. Sehr viel weniger Zuspruch genießt der Vorschlag in der politischen Mitte und bei Personen, denen Werte beim Produktkauf nicht wichtig sind.

Von Unternehmen fordern die Verbraucher in Deutschland politische Zurückhaltung. Nur 35 Prozent findet es positiv, wenn sich Firmen aktiv zu politischen oder gesellschaftlichen Themen äußern. Hier zeigt sich vermutlich eine Reaktion der Konsumenten auf eine gefühlte Politisierung des Einkaufens in den vergangenen Jahren. Für Marken, die sich an eine Zielgruppe richten, die sozialen und ökologischen Kriterien mehr Bedeutung zumisst – etwa Wertorientierte und politisch Progressive – liegt hier aber auch eine Chance. Diese Gruppe orientiert sich schließlich stark an glaubwürdigen Marken, wobei die öffentliche Positionierung sicherlich ein wichtiger Indikator ist.

Studie und Fragebogen wurden vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) konzipiert. Erhoben wurden die Daten über den NIQ eBUS. Dafür wurden 2.009 Personen im Alter von 18-74 Jahren befragt, die repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung dieser Altersklasse ist. Die Befragung wurde im Zeitraum 28.08. - 08.09.2025 durchgeführt.