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Produkt-Labels und lineares Denken in einer Welt mit asymmetrischen Informationen

Motivation

Die Nachfrage nach nachhaltig und sozial verantwortlich produzierten Produkten ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Um solche Produkte zu kennzeichnen und möglicherweise das Verhalten der Verbraucher in eine bestimmte Richtung zu lenken, werden häufig sogenannte Labels verwendet. Die bewusste Gestaltung dieser Labels kann das Konsumverhalten in eine bestimmte gesellschaftlich gewünschte Richtung lenken - in der Verhaltensökonomie als "Nudging" bekannt. Labels können aber auch dazu genutzt werden, Produkte zu bewerben und zu vermarkten. Im Rahmen dieses Projekts soll untersucht werden, inwieweit die Gestaltung von Labels die Kauf- und Zahlungsbereitschaft für nachhaltig produzierte Produkte beeinflusst.

Methode

Gemeinsam mit der Technischen Hochschule Nürnberg untersuchen wir in einer experimentellen Conjoint-Studie, wie die Ausgestaltung des aktuellen vielfach im Handel verwendeten Tierwohllabels die Nachfrage nach nachhaltig erzeugten Produkten verändert. In seiner aktuellen Version impliziert das Label eine lineare Beziehung zwischen seinen verschiedenen Stufen in Bezug auf die Tierhaltung bzw. das Tierwohl.

Die tatsächliche Beziehung zwischen den Stufen ist jedoch nicht linear. Diese Abweichung zwischen tatsächlicher Beziehung und einer linearen Interpretation der dargestellten Labelstufen kann die Wahrnehmung der Produkte und somit das Konsumerhalten beeinflussen. Um diesen Effekt zu untersuchen wurde ein Online-Experiment durchgeführt, bei dem die Visualisierung des Labels variiert wurde, um den Einfluss der Visualisierung des Labels auf den nachhaltigen Konsum zu messen.

Relevanz

Da Produktlabels Verbrauchern Orientierung geben und bestimmte Produkteigenschaften und -attribute greifbar machen sollen, müssen Marketingmanager verstehen, wie sich die Gestaltung eines Produktlabels auf die Wahrnehmung der Verbraucher und damit auf das Konsumverhalten auswirkt. Dieses Projekt liefert erste Erkenntnisse, wie das Design von Labels zu einer veränderten Wahrnehmung und damit zu einem verzerrten Konsumverhalten in Bezug auf die Präferenzen führen kann.

Erste Ergnisse

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Kontakt

Dr. Vladimir Manewitsch Birgit Stoltenberg Dr. Matthias Unfried
vladimir.manewitsch@nim.org birgit.stoltenberg@nim.org matthias.unfried@nim.org

Partner

Prof. Dr. Florian Riedmüller, TH Nürnberg

Publikationen

Publikation in Vorbereitung

In der Presse

Bericht in planung&analyse

Bericht in agrarheute