Das transatlantische Handelsgefüge ist insbesondere seit der Amtsübernahme von Donald Trump von erheblichen Spannungen geprägt. Der amtierende US-Präsident hat dabei nicht nur neue Zölle auf europäische Waren erhoben, sondern sorgt auch mit Drohungen zur Aufkündigung der atlantischen Sicherheitsallianz für politische Verunsicherung. Mit der angedeuteten Annexion Grönlands kam es in Dänemark zu ersten Boykotten amerikanischer Produkte.

Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Studie untersucht, ob und wie Verbraucher in Deutschland auf diese Lage reagieren. Ziel ist es zu klären, inwieweit politische Differenzen auf die Wahrnehmung amerikanischer Marken abfärben und ob dies zu einer bewussten Kaufzurückhaltung oder gar zu Boykottbestrebungen führt. 

Dafür wurden vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) Anfang 2026 repräsentativ erwachsene Personen in Deutschland befragt. Im Zentrum steht die Frage, ob US-Produkte gezielt gemieden werden und ob sich Konsumenten mehr Transparenz hinsichtlich der Produktherkunft wünschen.

Die Menschen in Deutschland sehen in ihrem eigenen Konsumverhalten, mehr noch aber in der EU-Politik Möglichkeiten, Einfluss auf die Politik von US-Präsident Trump auszuüben. Jeweils über die Hälfte der Befragten vermutet einen größeren Effekt, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher US-Produkte weniger nachfragen. Jeweils über 60 Prozent sind der Ansicht, EU-Optionen wie neue Handelsverträge oder robuste Gegenmaßnahmen auf US-Initiativen sind wirksam. 

35 Prozent berichten, dass die US‑Politik ihr Konsumverhalten oder ihre Einstellung zu US‑Marken beeinflusst hat. Konkret auf US-Produkte bzw. Dienstleistungen verzichtet zu haben, das geben 17 Prozent an. Immerhin 19 Prozent haben sich zuletzt über europäische Alternativen erkundigt, 16 Prozent würden die Nutzung von US-Produkten gerne einschränken. 27 Prozent nutzen US-Marken dagegen wie gewohnt weiter und planen auch keine Einschränkung. 

Unterschiede im Umgang mit US-Marken zeigen sich insbesondere beim Alter. Jüngere geben vergleichsweise häufig an, schlecht über US-Produkte und Dienstleistungen zu reden. Während 15 Prozent der 18- bis 39-Jährigen dies berichten, liegt der Wert bei den 60- bis 74-Jährigen bei nur 6 Prozent. Ältere geben im Gegensatz dazu überdurchschnittlich häufig an, zuletzt auf US-Marken verzichtet zu haben (60- bis 74-Jährige: 24%, 18- bis 39-Jährige: 13%).

Große Techunternehmen wie Google und Amazon werden als schwierig zu ersetzen beurteilt, und nur wenige Personen geben an, diese weniger nutzen zu wollen. Erfolgreiche Boykotte sind hier unwahrscheinlich. Andere US-Marken bewegen sich in puncto Ersetzbarkeit in einem mittleren Bereich, wobei nur die Wenigsten ihre Nachfrage danach derzeit einschränken wollen. Boykotte sind hier derzeit unwahrscheinlich, aber denkbar. Die derzeit einzige Marke, die als einfach ersetzbar gilt und von der viele meinen, sie künftig meiden zu wollen, ist Tesla.  

Obwohl ein breiter Boykott von US-Produkten derzeit nicht beobachtet werden kann, wünscht sich eine Mehrheit bessere Informationen zur Herkunft von Produkten bzw. Dienstleistungen. 36 Prozent wünschen sich etwa ein verpflichtendes Logo auf der Verpackung, das die Konzernherkunft auf den ersten Blick erkennbar macht. Etwa ein Drittel wünscht sich Regalbeschilderungen (30%) bzw. herkunftsbezogene Filteroptionen im Onlinehandel (29%). Digitale Herkunftsinformationen, die via App zugänglich sind, sind für 16 Prozent attraktiv.  

Lediglich 8 Prozent sagen, sie würden US-Marken aus politischen Gründen negativer beurteilen, wobei die Marken nichts dagegen tun könnten. Jeder Zweite ist der Ansicht, dass US-Unternehmen etwas tun können, um einer negativen Beurteilung zu entgehen. Mit 29 Prozent die höchste Zustimmung genießt die Option, in der EU zu produzieren. Öffentliche Kritik an der US-Politik, lokale Steuerabführung innerhalb der EU und Werte-Kommunikation werden jeweils von etwa einem Viertel der Personen als sinnvolle Maßnahme beurteilt.