Mehr Wirkung durch echte Synergien: Integriertes Marketing richtig steuern

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Bei integriertem Marketing beurteilt man die Effektivität eines einzelnen Instruments im Verbund mit allen anderen Aktivitäten für eine Marke und konzentriert sich auf Synergieeffekte.

Synergien ergeben sich vor allem aus der Kombination unterschiedlicher Medien, der zeitlichen Abfolge des Medieneinsatzes, dem Einsatz konsistenter formaler Elemente und einer inhaltlichen Klammer über allen Medien. Für das Erreichen von Synergieeffekten sind ein guter Mix aus unterschiedlichen Medien und die zeitliche Synchronisierung der Schaltungen geringfügig wichtiger als die crossmediale Abstimmung der inhaltlichen Botschaft und kreativen Gestaltungselemente. Durch die Kombination von Fernsehwerbung mit Online, Print oder Mailings erhält die Zielgruppe zusätzliche Informationen und beginnt, den Inhalt besser zu verarbeiten und zu verstehen. Durch diese zusätzliche Auseinandersetzung wird die Markenbotschaft verstärkt. Bei einer Kombination von Radio und Fernsehen kommt die verstärkte Wirkung hingegen eher durch einen reinen Wiederholungseffekt zustande.

Synergien zeigen sich aber nicht nur bei der Wirksamkeit von Werbung, sondern auch bei der Budgetplanung. Wenn Synergieeffekte stärker werden, erhöht sich das optimale Werbebudget. Darüber hinaus wird der Budgetanteil für die effektiveren Medien geringer, während die Mittel für weniger effektive Medien ansteigen. Die beobachteten Effekte sind manchmal überraschend, und einzelne Aktionen müssen in Kombination mit anderen neu bewertet werden. Manager tun jedenfalls gut daran, Synergieeffekte ihrer Marketingaktivitäten zu beobachten und bei der Budgetierung zu berücksichtigen.