Und wirkt … und wirkt… und wirkt. Die langfristigen Effekte der Werbung

Advertising Effect, Long-Term Impact, Advertising Measurement, Consumer Response

Während einzelne Marketingtaktiken wie z. B. Preispromotionen primär kurzfristig wirken, erzielen andere wie die klassische Werbung sowohl kurzfristige als auch langfristige Effekte. Werbewirkungsanalysen beziehen sich aber oft nur auf wenige Monate und verzerren Vergleiche mit anderen Instrumenten zu Ungunsten von Werbung. Um Anhaltspunkte zur langfristigen Optimierung von Werbung zu erhalten, ist deshalb eine Beurteilung der langfristigen Wirkung zusätzlich zu kurzfristigen Effekten notwendig.

Eine nachhaltige Werbewirkung ergibt sich aus Konsumentenreaktionen in Form von verzögerten Kaufhandlungen, Wiederholungskäufen oder Weiterempfehlungen. Sie hängt aber auch von unternehmensinternen Faktoren ab, wie der Fähigkeit aus der Vergangenheit zu lernen. Erfolgsmessung und richtige Reaktionen auf Ergebnisse sind sowohl für einen kurzfristigen als auch einen langfristigen Werbeerfolg eine Grundvoraussetzung.

Die laufende Optimierung der Marketingprozesse und gut durchdachte Regeln können bis zu einer fünfmal besseren Wirkung und Nachhaltigkeit von Marketingaktionen führen. Die Grundlage für solche Ergebnisse sind Consumer-Response-Kennzahlen für Werbung, die sowohl das Konsumentenverhalten als auch finanzielle Ergebnisse zu prognostizieren in der Lage sind. Ausgaben sollten hauptsächlich für nachweislich kurzfristig wirksame Aktivitäten getätigt werden, da diese eine wichtige Voraussetzung für die langfristige Wirksamkeit darstellen. Erfolgreiche Routinen sollten wiederholt und ein kontinuierliches Feedback in bessere Praktiken und ein effizienteres Prozessmanagement auf Marken- und Unternehmensebene umgesetzt werden.