Die Verteidigung der Markenidentität: Wie man auf Plattformen einzigartig bleibt

Digitale Plattformen werden im Ökosystem der digitalen Wirtschaft immer einflussreicher. Obwohl ihr ursprünglicher Zweck darin bestand, zwischen Käufern und Verkäufern zu vermitteln, bieten viele Plattformen heute mehr als nur grundlegende Handelsfunktionen wie Warenpräsentation, Kauf und Kaufabwicklung an. Transaktionsplattformen inszenieren sich zunehmend selbst als Mittelpunkt der Interaktion. Für viele Konsumenten rückt die Plattform in den Vordergrund und die dahinterstehenden Marken oder Dienstleister werden zur Nebensache: Man ruft sich ein „Uber“, kauft bei „Amazon“, bestellt über „Lieferando“ oder bucht seinen Flug bei „Expedia“. Diese Verschiebung schwächt Marken, und selbst starke und einzigartige Marken laufen Gefahr, als austauschbare Komponenten innerhalb des enormen Plattformangebots betrachtet zu werden. Marken stehen vor großen Herausforderungen, denn sie müssen ihre Identität und Relevanz bewahren, um nicht zur austauschbaren Einheitsware zu verkommen. Sie müssen sich in einer Marktdynamik zurechtfinden, in der Plattformen wichtige Aspekte des Kundenerlebnisses und der Interaktion mit der Marke kontrollieren und in die direkte Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden eingreifen. Im Umfeld immer dominanter werdender Plattformen sind innovative Strategien gefragt, die die Markenidentität stärken und den Aufbau loyaler Beziehungen ermöglichen, um wettbewerbsfähig und einzigartig zu bleiben.

Wir schlagen eine umfassende strategische Systematik vor, die wir SHIELD nennen. Sie stellt ein Schutzschild dar, das Marken im Wettbewerbsumfeld von Plattformen Orientierung gibt und strategische Optionen präsentiert. SHIELD symbolisiert einen robusten Verteidigungsmechanismus, der es Marken ermöglicht, ihre einzigartige Identität zu schützen, direkte Kundenkontakte zu fördern und sich gegen Austauschbarkeit zu wappnen. Abbildung 1 stellt die einzelnen strategischen Komponenten dar, die im Folgenden näher erläutert werden.

Die Showrooming-Strategie nutzt digitale Plattformen, um die Sichtbarkeit von Produkten zu maximieren und gleichzeitig Konsumenten in direkte Kanäle für exklusive Käufe zu lenken. Dieser Ansatz nutzt die große Reichweite von Online-Plattformen, um die Aufmerksamkeit auf Angebote zu lenken, und schafft dann Anreize für Kunden, direkt mit der Marke in Kontakt zu treten, um das Markenangebot noch tiefer zu erkunden und direkter zu erleben. Durch eine strategische Balance von Sichtbarkeit auf Plattformen und Exklusivität in direkten Kanälen können Marken an Prestige gewinnen, Kundenerlebnisse effektiver gestalten und den Direktverkauf ankurbeln. Ein gelungenes Beispiel dieser Strategie demonstriert die Restaurantkette Chipotle Mexican Grill. Die Marke setzt gezielt auf Social Media und nutzt die generierte Aufmerksamkeit, wie bei der Einführung seiner „Fajita Quesadilla“, die durch einen viralen TikTok-Trend inspiriert wurde. Die Ankündigung des neuen Chipotle-Produkts wurde auf Social Media groß gefeiert. Der eigentliche Kauf der Fajita Quesadilla ist nur über die direkten Kanäle von Chipotle wie Website und App möglich, wo Kunden ihre Bestellungen personalisieren und von exklusiven Angeboten profitieren können. Durch die Bewerbung dieser exklusiv über die App erhältlichen Angebote lenkt Chipotle die Aufmerksamkeit auf seine direkten Kanäle und bietet Kunden dort Vorteile, die auf Plattformen von Marken SHIELD Systematik ABBILDUNG 1 Die SHIELD-Systematik: Schutzschilde gegen die Austauschbarkeit von Marken auf Plattformen Showrooming-Strategie Hyperfocused- (All-in-)Strategie Infatuated-CustomerStrategie Ecosystem-Strategie Loyalty-Strategie Drip-Pricing-Strategie 20 NIM Marketing Intelligence Review Vol. 16, No. 2, 2024 SHIELD-Systematik Drittanbietern wie DoorDash und UberEats nicht verfügbar sind. Die Umsetzung der Showrooming-Strategie stärkt die Marke Chipotle, da Kunden von der Exklusivität der nur direkt verfügbaren Angebote angezogen werden. Über die direkten Kanäle können Kundenerlebnisse besser personalisiert und gesteuert werden, was wiederum die Kundenzufriedenheit und -bindung steigert.

Bei der Hyperfocused-(All-in-)Strategie setzt eine Marke auf Exklusivität und konzentriert ihren Vertrieb auf eine einzige Plattform. Was zunächst kontraintuitiv scheint, weil es die Abhängigkeit von der Plattform erhöht, kann für die Marke tatsächlich von Vorteil sein. Ziel ist es, eine Nische innerhalb der gewählten Plattform zu dominieren und alle Marketing-, Vertriebs- und Kundenbindungsaktivitäten auf der Plattform zu konzentrieren und zu fokussieren – also auf der Plattform „all in“ zu gehen. Durch die exklusive Zusammenarbeit mit einer Plattform können Marken von den Stärken und der Zielgruppe der Plattform profitieren und dort die Sichtbarkeit der Marke und die Marktdurchdringung erhöhen. Diese Strategie vereinfacht nicht nur den Kaufprozess für die Kunden, sondern ermöglicht es Marken auch, die Präsentation und Preisgestaltung ihrer Produkte genau zu kontrollieren und ihre Wirkung innerhalb des Ökosystems der Plattform zu maximieren. Anker, ein Spezialist für mobile Ladelösungen, verfolgte zunächst diese Strategie in Form einer exklusiven Partnerschaft mit Amazon in den USA. Die Exklusivität ermöglichte es Anker, die große Reichweite und die hochentwickelten logistischen Fähigkeiten von Amazon maximal zu nutzen, um den eigenen Kundenstamm effizient zu bedienen. Die ausschließliche Konzentration auf Amazon ermöglichte es Anker, Marketingstrategien zu fokussieren und Produktlisten zu optimieren, um die Markenbekanntheit und -treue auf dem riesigen Marktplatz zu steigern und auch über das Bewertungssystem der Plattform direkt mit Kunden in Kontakt zu treten. Dies führte zu schnellem Wachstum, und sobald Anker sich etabliert hatte, expandierte das Unternehmen auf weitere Plattformen. Anker wendet nun eine weitere SHIELD-Strategie an und hat inzwischen auch eine eigene Website mit Direktvertrieb. Die Hyperfocused-(All-in-)Strategie in Form von exklusiven Partnerschaften bietet mehrere wichtige Vorteile wie eine erhöhte Markensichtbarkeit, verstärkte Werbeunterstützung durch die gewählte Plattform und dadurch mehr Markenpräsenz bei bestimmten Zielgruppen.

Im Mittelpunkt der Infatuated-Customer-Strategie steht eine Vielzahl an Angeboten für personalisierte Erlebnisse, die direkt auf die einzigartigen Bedürfnisse und Vorlieben jedes einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Die Infatuated-CustomerStrategie nutzt zielgruppenspezifisches Marketing, die Einbeziehung der Kunden und robuste DirektmarketingKanäle. Es geht um den Aufbau enger Kundenbindungen, bei denen sich Kunden wertgeschätzt und verstanden fühlen. Durch den Fokus auf Personalisierung und Angebote, bei denen Kunden aktiv mitwirken, können Marken ein starkes Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl aufbauen, was Folgekäufe fördert. LEGO verfolgt diesen Ansatz, bei dem die Plattform „LEGO Ideas“ eine wichtige Rolle spielt. Dort können begeisterte Lego-Fans eigene Entwürfe für LEGO-Sets einreichen und über Einreichungen abstimmen, wodurch eine lebendige Community mit starker Markenbindung entsteht. Dieser innovative Ansatz fördert nicht nur die Kreativität der Nutzer, sondern bietet den Teilnehmern auch die einmalige Chance, dass ihre Entwürfe zu offiziellen LEGO-Produkten werden. Diese direkte Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung fördert die Bindung an die und die Loyalität zur Marke zusätzlich. Das Engagement steigt und es entsteht eine wichtige, kollaborative Beziehung zwischen Marke und Community, die LEGO von der Konkurrenz auf Plattformen wie Amazon abhebt.

Bei dieser Strategie geht es darum, ein umfassendes Ökosystem von sich ergänzenden Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen zu schaffen, die das Nutzenversprechen der Marke an die Kunden in Kombination noch besser erlebbar machen. Eine tiefe und dauerhafte Verbindung zwischen der Marke und ihren Kunden wird gefördert, indem verschiedene Anknüpfungspunkte im Alltag der Kunden durch Angebote der Marke abgedeckt werden. Ziel ist es, die Marke in das tägliche Leben der Kunden zu integrieren, damit eine loyale Marken-Community entsteht und die Produkte für Plattformen unverzichtbar werden. Nike ergänzt seine Sportbekleidungslinien nicht nur mit Fitness-Apps und Sensoren, sondern erweitert sein Ökosystem durch Dienste wie den Nike Run Club und den Nike Training Club, Community-Events und personalisierte Coaching-Programme. Dieser ganzheitliche Ansatz fördert nicht nur den Kauf von Produkten, sondern auch das Bekenntnis zu einem Lebensstil, für den die Marke Nike steht. Das Ökosystem soll die Kunden unterstützen, ihre Fitnessziele zu verfolgen, indem Motivation, Tipps und Tricks sowie das Gefühl, Teil einer großen Gemeinschaft zu sein, geboten werden. Die Strategie setzt stark auf digitale Kanäle, um im Gespräch zu bleiben. Nike nutzt Social Media bis hin zu appbasierten Tracking- und Sharing-Funktionen, um die Präsenz der Marke im Leben des Kunden fest zu verankern. Der Wert für die Kunden steigt mit jedem zusätzlich genutzten Produkt oder Service, und auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie Nike treu bleiben und nicht zu Mitbewerbern wechseln, steigt. Die EcosystemStrategie macht die Marke und jedes Produkt aus dem Ökosystem zu einem einzigartigen Teil des Lebensstils der Konsumenten und erhöht dadurch deutlich den Customer Lifetime Value.

Die Loyalitätsstrategie legt den Schwerpunkt auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen durch Loyalitätsprogramme, Belohnungen und die Bereitstellung von konstantem Wert. Kundentreue wird anerkannt und belohnt, um Wiederholungskäufe und langfristige Bindungen zu fördern. Grundlegend sind Verständnis und Anerkennung des Customer-Lifetime-Value-Konzepts. Anhand dessen werden Loyalitätsprogramme implementiert, die Markenkäufe oder erreichte Mengen belohnen sowie Feedback und Engagement der Kunden würdigen. Starbucks ermöglicht seinen Kunden mobile Bestellungen über Lieferplattformen wie DoorDash und UberEats. Starbucks hat sich diesen jedoch nicht komplett ausgeliefert und untergeordnet. Die Marke setzt gekonnt die eigene innovative Starbucks-Mobil-App zur direkten Kundenbindung ein, in die das „Starbucks Rewards“- Treueprogramm integriert ist. Auch über diese App Die SHIELD-Systematik liefert Marken einen wichtigen Orientierungsrahmen für ein erfolgreiches Agieren in der dynamischen Landschaft digitaler Handelsplattformen. 22 NIM Marketing Intelligence Review Vol. 16, No. 2, 2024 SHIELD-Systematik können die Kunden mobil bestellen und erhalten dann personalisierte Getränkeempfehlungen, basierend auf früheren Bestellungen. Außerdem gibt es die Möglichkeit, Getränke individuell zu kreieren, sowie exklusive Prämien und weitere Anreize für häufige Besuche und Bestellungen. Die App verbessert das Starbucks-Erlebnis, bei dem jede Kundeninteraktion als persönlich und bequem empfunden werden soll, ganz gleich, ob es sich um eine Online-Bestellung, einen Filialbesuch oder die Abfrage des Prämienstandes handelt. Diese direkte Verbindung fördert nicht nur die Loyalität, sondern liefert Starbucks auch wertvolle Daten und Einblicke in Kundenpräferenzen, die für die kontinuierliche Verbesserung des Angebots und der Erlebnisse genutzt werden können. So gelingt es Starbucks, einzigartig zu bleiben, auch wenn immer mehr Verkäufe über Lieferplattformen laufen.

Die Drip-Pricing-Strategie konzentriert sich darauf, mit einem attraktiven Grundpreis auf Plattformen konkurrenzfähig zu bleiben und Kunden die Möglichkeit zu bieten, zusätzliche, personalisierte Zusatzleistungen zu erwerben. Dieser Ansatz geht nicht nur auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse und -präferenzen ein, sondern eröffnet auch Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung durch Upselling. Die Strategie schafft ein Gleichgewicht zwischen Erschwinglichkeit und Personalisierung und ermöglicht es den Kunden, ihr Erlebnis genau auf ihre Bedürfnisse abzustimmen. Frontier Airlines kommuniziert einen wettbewerbsfähigen Preis und sichert sich damit eine gute Platzierung auf Flugvergleichsplattformen wie Expedia, nutzt aber effektiv eine Drip-Pricing-Strategie, indem beim Angebot ein Menü von Wahlmöglichkeiten erscheint. Dort können die Kunden Zusatzleistungen wählen, die über die reine Sitzplatzwahl oder Gepäcksvarianten hinausgehen. Die Optionen umfassen Priority Boarding, Sitzplatz-Upgrades oder Zusatzleistungen während des Fluges, die jeweils gegen einen Aufpreis erhältlich sind. Frontier Airlines veranschaulicht, wie die Drip-Pricing-Strategie nicht nur mehr Kunden erreicht, indem preissensible Kunden mit einem erschwinglichen Basispreis gewonnen werden, sondern auch den Umsatz durch den Verkauf von Zusatzleistungen und individuellen Optionen steigert. Erschwingliche Preise und Preiskämpfe werden durch Möglichkeiten der Personalisierung und des Upsellings ausgeglichen, die sich als wirksame Mittel gegen die Austauschbarkeit der Angebote auf Plattformen erweisen.

In einer Zeit, in der digitale Plattformen immer mehr Aufmerksamkeit der Konsumenten und des Handels auf sich ziehen, liefert die SHIELD-Systematik Marken einen wichtigen Orientierungsrahmen für erfolgreiches Agieren in dieser dynamischen Landschaft. Sie unterstreicht die Bedeutung eines vielschichtigen Ansatzes für Marken, die sich profilieren wollen, und zeigt, wie wichtig die Aufrechterhaltung einer direkten Kundenverbindung und kontinuierliche Innovationen sind. Die Anwendung von SHIELD erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der einzelne Komponenten in die allgemeine Marketing- und Geschäftsstrategie der Marke integriert. Sie erfordert ein fundiertes Verständnis des Markenversprechens, der Bedürfnisse und Vorlieben der eigenen Kunden und der Wettbewerbsdynamik auf den relevanten Plattformen. Durch die Fokussierung auf einzelne Schutzschilde können Marken eine solide Grundlage schaffen, die nicht nur Austauschbarkeit entgegenwirkt, sondern auch Wachstum und Innovation in einem zunehmend plattformorientierten Umfeld fördert. Wichtig ist, dass Marken nicht alle Komponenten der SHIELD-Systematik anwenden müssen, sondern je nach Marktposition, Markenwahrnehmung und Fähigkeiten die SHIELD-Komponenten nach eigenem Ermessen kombinieren können. Marken können auch im Laufe der Zeit verschiedene SHIELD-Komponenten nutzen, indem sie beispielsweise zunächst mit der hyperfokussierten Strategie auf dem Markt Fuß fassen und dann längerfristig durch Kundenbindung und den Aufbau eines Ökosystems eine Gleichschaltung mit anderen Marken vermeiden. Das ultimative Ziel ist es, eine eigene Markenidentität so überzeugend zu kultivieren, dass sie die Gefahr der Vereinheitlichung und Austauschbarkeit durch Plattformen überwindet, direkt bei den Konsumenten ankommt und eine treue Marken-Community fördert. SHIELD ist mehr als nur eine Methode zur Bekämpfung von Austauschbarkeit. Die Systematik ist ein strategisches Paradigma, das die Art und Weise, wie Marken im digitalen Zeitalter operieren und erfolgreich sein können, neu definiert. Dabei stellt sie sicher, dass diese in einem volatilen Handelsumfeld resolut und resilient bleiben.

Bhargava, H. K. (2022). The creator economy: Managing ecosystem supply, revenue-sharing, and platform design. Management Science, 68(7), 5233–5251.