Wirkungsvolle Displaywerbung: Mehr Engagement durch passende kreative Formate
Norris I. Bruce
Es ist alles andere als trivial, die Wirkung von Designelementen und Formaten bei Bannerwerbung zu beurteilen und dabei Budgets, Werbeziele und Targeting-Überlegungen miteinzubeziehen. Unsere Studie zeigte, dass bei den meisten Varianten animierte Formate wirkungsvoller waren als statische. Die Ergebnisse bestätigten frühere Erkenntnisse, wonach Animation zu mehr Engagement und höheren Recall-Werten führt, für mehr Aufmerksamkeit sorgt und die beworbene Marke beliebter macht. Statische Formate können jedoch bei Preiswerbung und beim Retargeting wirkungsvoll eingesetzt werden. Interessant ist, dass Retargeting nur bei Preiswerbung wirkungsvoll war. Die Ergebnisse zeigen weiterhin, dass es bei der durchaus üblichen Praxis, mit leeren Inseraten zu arbeiten – z. B. bei Zugriffen aus dem Ausland – zu falschen Rückschlüssen auf die Werbewirkung kommen kann.
Literaturnachweise
- Bruce, Norris I., Murthi, B. P. S. and Rao, Ram C. (2017), “A Dynamic Model for Digital Advertising: The Effects of Creative Formats, Message Content and Targeting on Engagement”, Forthcoming, Journal of Marketing Research
- Lambrecht, Anja and Catherine Tucker (2013), “When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising”, Journal of Marketing Research, 50(5), 561-576.
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