Das Weihnachtsgeschäft zählt für viele Hersteller und Händler zu den entscheidenden Momenten des Jahres – oft hängt der Geschäftserfolg maßgeblich von dieser Saison ab. Doch die Spielregeln verändern sich: Neben etablierten Akteuren drängen neue Player auf den Markt. Große Plattformen chinesischen Ursprungs wie Temu, Shein oder Aliexpress buhlen um die Gunst der Konsumenten und machen traditionellen Anbietern zunehmend Konkurrenz.

Diese neuen Plattformen sind vor allem für günstige Produkte bekannt. Aber wie präsent sind sie, wenn es um Weihnachtsgeschenke geht? Schließlich stehen hier häufiger Kriterien wie Qualität, Sicherheit oder persönliche Bedeutung im Mittelpunkt und weniger der Preis.

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat die aktuelle Nutzung und das zukünftige Potenzial chinesischer Online-Plattformen für den Kauf von Weihnachtsgeschenken in Deutschland und Österreich im Rahmen einer repräsentativen Befragung ermittelt. 

4 von 5 Menschen in Deutschland (82%) und ein etwas höherer Anteil in Österreich (84%) haben im Jahr 2025 vor, Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Besonders häufig verschenken jüngere Personen, Personen mit hohem Einkommen und Personen mit Kindern im Haushalt. 18 Prozent der Personen in Deutschland und 16 Prozent derjenigen in Österreich kaufen keine Geschenke. In beiden Ländern sind das vor allem Ältere und einkommensschwächere Haushalte bzw. Haushalte, in denen keine Kinder leben. 

Im Schnitt werden für Weihnachtsgeschenke Gesamtausgaben in Höhe von 351 Euro (Deutschland) bzw. 447 Euro (Österreich) geplant. Je höher das Einkommen, desto höher die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke. In Deutschland ist auch die Anwesenheit von Kindern im Haushalt mit höheren Ausgaben für Weihnachtsgeschenke verbunden, in Österreich geben auch ältere Befragte vergleichsweise viel aus. 

Qualität und Haltbarkeit ist das Kriterium, das von den meisten Befragten (83% in Deutschland, 84% in Österreich) beim Weihnachtsgeschenkekauf als besonders wichtig beurteilt wird. Ein günstiger Preis ist in Deutschland für knapp die Hälfte bedeutsam, in Österreich für 37 Prozent. Ethische Kriterien sind insgesamt deutlich weniger wichtig beim Kauf von Weihnachtsgeschenken als qualitätsbezogene Kriterien und der persönliche Bezug zum Beschenkten.

Die meisten Befragten (66% in Deutschland, 47% in Österreich) kaufen ihre Weihnachtsgeschenke bei Amazon. Immerhin etwa 15 Prozent der Deutschen besorgen Geschenke bei Temu, Shein und Co, in Österreich sind es nur 5 Prozent. Temu ist die bedeutsamste chinesische Plattform. Insgesamt kaufen in Deutschland die Geschenke 82 Prozent online und 65 Prozent im stationären Handel, in Österreich sind es 65 Prozent online und 68 Prozent im stationären Handel.

Unter Personen mit einem monatlichen Einkommen unter 2000 Euro kaufen 16 Prozent (Deutschland) bzw. 14 Prozent (Österreich) ihre Geschenke bei Temu. In beiden Ländern kaufen Menschen, die bereits zuvor auf chinesischen Plattformen eingekauft haben, verhältnismäßig häufiger bei Temu. In Deutschland ist Temu auch vergleichsweise beliebt bei Haushalten, in denen Kinder leben.

Etwa jeder zweite Befragte (50% in Deutschland, 43% in Österreich) hat schon bei Temu, Shein und Co. eingekauft. Vor allem Jüngere und Personen mit Kindern im Haushalt kaufen dort ein. Die Höhe des Einkommens sagt dagegen kaum etwas darüber aus, ob man schon einmal bei einer chinesischstämmigen Plattform geshoppt hat oder nicht.

Im Jahr 2025 kaufen 15 Prozent der deutschen und 5 Prozent der österreichischen Befragten Weihnachtsgeschenke bei chinesischen Plattformen. Zukünftiges Wachstumspotenzial ist vorhanden. Knapp 30 Prozent der Deutschen sind interessiert am Weihnachtsgeschenkekauf bei Temu und Co., und knapp 14 Prozent der Österreicher. Besonders interessiert zeigen sich in Deutschland Jüngere, Personen mit Kindern im Haushalt und solche, die bereits bei chinesischen Plattformen gekauft haben. 

Wer in Deutschland bei Temu Weihnachtsgeschenke kauft, legt mehr Wert auf einen niedrigen Preis (MW = 3,73 vs. MW = 3,45) und weniger Wert auf Qualität und Haltbarkeit. Wer in Österreich bei Temu kauft, achtet ebenso mehr auf den Preis (MW = 3,23 vs. MW = 3,65) und zusätzlich weniger auf Regionalität. Es gibt weitere Unterschiede (z.B. Nachhaltigkeit), die aber in der Gesamtbetrachtung mittels Regression weniger bedeutsam sind, den Unterschied zwischen beiden Gruppen zu erklären.

Knapp 30 Prozent der Shopper, die bei chinesischstämmigen Plattformen kaufen, haben schon Produkte bestellt, die sie gar nicht nutzen oder wirklich gebrauchen können. Etwa jeder dritte Deutsche, der bei chinesischstämmigen Plattformen kauft, lässt sich dort zu Spontankäufen hinreißen. In Österreich ist es jeder Vierte. Ebenfalls jeder dritte Deutsche gibt an, auf diesen Plattformen häufig mehr Geld auszugeben, als ursprünglich geplant. In Österreich liegt der Anteil bei lediglich 19 Prozent. 

Studie und Fragebogen wurden vom NIM konzipiert. Erhoben wurden die Daten über den GfK eBUS®. Dafür wurden 2.002 erwachsene Personen befragt, die die Bevölkerung repräsentieren. Die Befragung wurde Ende November 2025 durchgeführt.