Das Weihnachtsgeschäft zählt für viele Hersteller und Händler zu den entscheidenden Momenten des Jahres – oft hängt der Geschäftserfolg maßgeblich von dieser Saison ab. Doch die Spielregeln verändern sich: Neben etablierten Akteuren drängen neue Player auf den Markt. Große Plattformen chinesischen Ursprungs wie Temu, Shein oder Aliexpress buhlen um die Gunst der Konsumenten und machen traditionellen Anbietern zunehmend Konkurrenz.

Diese neuen Plattformen sind vor allem für günstige Produkte bekannt. Aber wie präsent sind sie, wenn es um Weihnachtsgeschenke geht? Schließlich stehen hier häufiger Kriterien wie Qualität, Sicherheit oder persönliche Bedeutung im Mittelpunkt und weniger der Preis.

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat die aktuelle Nutzung und das zukünftige Potenzial chinesischer Online-Plattformen für den Kauf von Weihnachtsgeschenken in Deutschland im Rahmen einer repräsentativen Befragung ermittelt.

4 von 5 Menschen in Deutschland (82%) haben im Jahr 2025 vor, Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Besonders häufig verschenken jüngere Personen, Personen mit hohem Einkommen und Familien mit Kindern im Haushalt. Interessant: 18 Prozent kaufen keine Geschenke, wobei es sich vor allem um Ältere oder einkommensschwächere Haushalte handelt, aber auch 7 Prozent der Haushalte mit Kindern verzichten auf den Kauf von Weihnachtsgeschenken.

Im Schnitt werden für Weihnachtsgeschenke Gesamtausgaben in Höhe von 351 Euro geplant. Je höher das Einkommen, desto höher die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke. Auch die Anwesenheit von Kindern im Haushalt ist mit höheren Ausgaben für Weihnachtsgeschenke verbunden. Für das Weihnachtsessen sind im übrigen bei vielen Befragten (62%) zusätzliche Ausgaben in Höhe von durchschnittlich 174 Euro geplant.

Qualität und Haltbarkeit ist das Kriterium, das von den meisten Befragten (83 %) beim Weihnachtsgeschenkekauf als besonders wichtig beurteilt wird. Ein günstiger Preis ist für knapp die Hälfte bedeutsam. Ethische Kriterien sind insgesamt deutlich weniger wichtig beim Kauf von Weihnachtsgeschenken als qualitätsbezogene Kriterien.

Die meisten Befragten (66%) kaufen ihre Weihnachtsgeschenke bei Amazon. Immerhin etwa 15 Prozent  besorgen Geschenke bei Temu, Shein und Co. Temu ist die bedeutsamste chinesische Plattform. Insgesamt kaufen 82 Prozent online und 70 Prozent im stationären Handel.

Unter Personen mit einem monatlichen Einkommen unter 2000 Euro kaufen 16 Prozent ihre Geschenke bei Temu. Auch Haushalte mit Kindern oder Personen, die bereits zuvor auf chinesischen Plattformen eingekauft haben, kaufen verhältnismäßig häufiger bei Temu Weihnachtsgeschenke. Das Alter der Shopper spielt dagegen eine untergeordnete Rolle.

Jeder zweite Befragte (50%) hat schon bei Temu, Shein und Co. eingekauft. Vor allem Jüngere und Personen mit Kindern im Haushalt kaufen dort ein. Die Höhe des Einkommens sagt dagegen nichts darüber aus, ob man schon einmal bei einer chinesischstämmigen Plattform geshoppt hat.

Im Jahr 2025 kaufen 15 Prozent der deutschen Befragten Weihnachtsgeschenke bei chinesischen Plattformen. Zukünftiges Wachstumspotenzial ist vorhanden. Knapp 30 Prozent der Deutschen ist interessiert am Weihnachtsgeschenkekauf bei Temu und Co. Besonders interessiert zeigen sich Jüngere, Personen mit Kindern im Haushalt und solche, die bereits bei chinesischen Plattformen gekauft haben.

Wer bei Temu Weihnachtsgeschenke kauft, legt mehr Wert auf einen niedrigen Preis (MW = 3,73) als der Durchschnitt der Befragten (MW = 3,45). Im Gegenzug sind Personen, die Weihnachtsgeschenke bei Temu kaufen, Kriterien wie Qualität und Haltbarkeit, Sozialstandards, Nachhaltigkeit und regionale Produktion weniger wichtig als im Durchschnitt.

28 Prozent der Personen, die bei chinesischstämmigen Plattformen kaufen, haben schon Produkte bestellt, die sie gar nicht nutzen oder wirklich gebrauchen können. Etwa jeder Dritte, der bei chinesischstämmigen Plattformen kauft, lässt sich dort zu Spontankäufen hinreißen. Ebenfalls jeder Dritte gibt an, auf diesen Plattformen häufig mehr Geld auszugeben, als ursprünglich geplant.

Studie und Fragebogen wurden vom NIM konzipiert. Erhoben wurden die Daten über den GfK eBUS®. Dafür wurden insgesamt 1.002 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren befragt, die die deutsche Bevölkerung repräsentieren. Die Befragung wurde Ende November 2025 durchgeführt.