Krisengebeutelt: Die Kraft von Gemeinschaften für gesellschaftliche Resilienz

Zitiervorschlag

Claudy, M., Prothero, A. & Keating, A. (2026). When Crisis Hits: How We Can Leverage Communities to Mobilize Responsible Action. NIM Marketing Intelligence Review, 18(2), 30-35. https://doi.org/10.2478/nimmir-2026-0014

NIM Marketing Intelligence Review – Nachhaltige Nachhaltigkeit: Was wirkt. was scheitert, was kommt

Krisenmanamgent Geteilte Verantwortung Consumer Action

Autorinnen und Autoren

Marius Claudy, Associate Professor of Marketing, University College Dublin
Andrea Prothero, Professor of Business and Society, University College Dublin, Ireland
Andrew Keating, Associate Professor of Marketing, University College Dublin, Ireland

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Nachhaltigkeit ist nicht nur eine ökologische, sondern ebenso eine gesellschaftliche Herausforderung. Krisen – wie der Krieg gegen den Iran und die daraus resultierende Energiekrise – bergen stets das Risiko sozialer Verwerfungen und einer weiteren Destabilisierung demokratischer Strukturen. Umso wichtiger ist es, dass staatliche Institutionen und Organisationen mit Ressourcenengpässen und den wirtschaftlichen Spannungen infolge drastischer Preissteigerungen so umgehen, dass der gesellschaftliche Zusammenhalt und die Lebensweise demokratischer Gesellschaften erhalten bleiben.
In akuten Krisensituationen – sei es während wirtschaftlicher Abschwünge, Pandemien oder klimabedingter Notlagen – appellieren Regierungen und Organisationen regelmäßig an die Eigenverantwortung der Bürgerinnen und Bürger. Konsumenten werden aufgefordert, ihr Verhalten kurzfristig anzupassen, Einschränkungen hinzunehmen und aktiv zur Bewältigung der Krise beizutragen. Doch Appelle an individuelle Verantwortung stoßen häufig an ihre Grenzen.
Unsere Untersuchungen zu Irland während der Großen Rezession von 2008 bis 2013 zeigen jedoch, dass Menschen eher bereit sind, Verantwortung zu übernehmen, wenn diese als kollektive Anstrengung im Rahmen von Gemeinschaftswerten und sozialen Normen dargestellt wird und nicht als individuelle Verpflichtung (siehe Box 1). Für Führungskräfte und politische Entscheidungsträger sind die Implikationen wichtig: Krisenmanagementstrategien, die Gemeinschaften aktivieren, können Menschen effektiver mobilisieren als solche, die sich ausschließlich auf individuelle Verantwortung konzentrieren.

Viele Strategien des Krisenmanagements basieren auf Botschaften, die persönliche Verantwortung in den Mittelpunkt stellen. Konsumenten werden aufgefordert, Ausgaben zu reduzieren, Konsumgewohnheiten zu ändern, Ressourcen zu sparen oder die wirtschaftliche Erholung aktiv zu unterstützen. So nachvollziehbar solche Appelle erscheinen mögen, sie stoßen oft auf Widerstand – insbesondere dann, wenn Menschen davon überzeugt sind, dass andere die Krise verursacht haben. Vor allem wenn die Bevölkerung den Eindruck hat, dass politische Fehlentscheidungen, Versäumnisse von Finanzinstitutionen oder unternehmerisches Fehlverhalten die Krise ausgelöst haben, wirken Forderungen nach individuellem Verzicht schnell fehl am Platz. Diese Diskrepanz zwischen zugeschriebener Verantwortung und wahrgenommener Ursache kann die Glaubwürdigkeit von Krisenkommunikation erheblich beeinträchtigen. Unsere Analyse identifiziert drei zentrale Hürden, die einer erfolgreichen Aktivierung individueller Verantwortung im Wege stehen.

> Wahrgenommene Ungerechtigkeit

Menschen empfinden Aufrufe zu persönlicher Verantwortung häufig als unfair, wenn sie davon ausgehen, dass mächtige Institutionen oder Eliten die Krise verursacht haben. Werden Einzelne aufgefordert, Probleme zu lösen, die nach ihrer Wahrnehmung von anderen verursacht wurden, stellen sie nicht selten die moralische Legitimität dieser Forderungen infrage und distanzieren sich von den vorgeschlagenen Lösungsansätzen. Solche Wahrnehmungen können das Vertrauen in politische Entscheidungsträger ebenso wie in die Institutionen, die eine Krise bewältigen sollen, rasch untergraben.

> Begrenzte Handlungsmöglichkeiten

Krisen schränken häufig die Ressourcen ein, die Bürgern zur Verfügung stehen, oder Mittel werden vollständig gestrichen. Entstehende wirtschaftliche Notlagen erschweren es Menschen dann, ihrer Rolle als verantwortungsbewusste Konsumenten nachzukommen, oder machen dies sogar unmöglich. Arbeitsplatzverluste, sinkende Einkommen und steigende Lebenshaltungskosten begrenzen den Handlungsspielraum, und es wird schwierig, Konsumverhalten anzupassen oder langfristig verantwortungsvolle Entscheidungen zu treffen. Selbst motivierte Personen verfügen oft nicht über die finanziellen oder emotionalen Ressourcen, die politische Entscheidungsträger voraussetzen.

>Fehlende Unterstützungsstrukturen

In Krisenzeiten werden Marktmechanismen und staatliche Unterstützungsprogramme häufig zurückgefahren oder funktionieren nur noch eingeschränkt. Fehlt diese praktische Unterstützung, fällt es Einzelnen schwer, Verantwortung in konkretes Handeln umzusetzen. In solchen Situationen können Gemeinschaften die entstandene Lücke schließen.

Während der Rezession in Irland spielten Gemeinschaften eine entscheidende Rolle dabei, den Menschen zu helfen, wirtschaftliche Not zu bewältigen und Verantwortung für die finanzielle Erholung des Landes zu übernehmen. Da formelle Institutionen oft nur verzögert auf die sich rasch verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen reagieren konnten, entwickelten sich lokale Gemeinschaften zu den unmittelbarsten und zugänglichsten Unterstützungsstrukturen für viele Bürgerinnen und Bürger. Diese Basisinitiativen trugen dazu bei, abstrakte Aufrufe zur Verantwortung in konkrete alltägliche Praktiken umzusetzen. Unsere Forschung identifizierte vier Mechanismen, durch die Gemeinschaften den Bürgern halfen, die Krise zu bewältigen.

Lokale Gemeinschaften bieten emotionale und psychologische Unterstützung, die Menschen hilft, Krisensituationen zu bewältigen. Gemeinsame Belastungen reduzieren Stigmatisierung und normalisieren Verhaltensänderungen wie Konsumverzicht oder einen einfacheren Lebensstil. Werden schwierige Anpassungen kollektiv erlebt, steigt die Bereitschaft, diese zu akzeptieren.
In Irland entstand innerhalb vieler Gemeinschaften das gemeinsame Narrativ: „Wir sitzen alle im selben Boot.“ Dieses Gemeinschaftsgefühl verringerte das Gefühl des persönlichen Versagens, das mit finanziellen Schwierigkeiten verbunden war, und stellte wirtschaftliche Nöte als kollektive nationale Erfahrung dar. Verhaltensanpassungen, die andernfalls als beschämend oder isolierend empfunden worden wären, wurden dadurch gesellschaftlich akzeptiert und teilweise sogar als moralisch wertvoll angesehen.

> Informeller Austausch von Ressourcen

Über Entstigmatisierung und emotionale Unterstützung hinaus können Gemeinschaften in Krisenzeiten als informelle Systeme zum Austausch von Ressourcen fungieren. Beispiele, die während der Rezession beobachtet wurden, umfassten den informellen Austausch von Waren und Dienstleistungen, die gemeinsame Kinderbetreuung oder Wohnraumnutzung sowie gemeindebasierte Dienste wie kostenlose Friseurdienstleistungen. Auf diese Weise können Gemeinschaften vorübergehend das Versagen funktionierender Märkte oder öffentlicher Unterstützungssysteme kompensieren.

> Ziviles Engagement und kollektives Handeln

Die Finanzkrise führte in Irland zudem zu einem deutlichen Anstieg des gesellschaftlichen Engagements. Viele Menschen engagierten sich verstärkt ehrenamtlich in Gemeinschaftsorganisationen, Nachbarschaftsinitiativen oder lokalen Wohltätigkeitsorganisationen. Diese Aktivitäten stärkten soziale Bindungen und förderten das Bewusstsein für gemeinsame Verantwortung. Für viele Beteiligte war das Engagement sinnstiftend und gab ihnen ein neues Gefühl von Selbstwirksamkeit – in einer Zeit, in der ihre wirtschaftlichen Lage weitgehend außerhalb ihrer Kontrolle lag. Diese Form des zivilen Engagements stärkte zudem gemeinschaftliche Normen, die Zusammenarbeit und gegenseitige Unterstützung förderten.

> Gemeinschaftliches Unternehmertum

Schließlich entwickeln Gemeinschaften häufig innovative Antworten auf wirtschaftliche Herausforderungen. Beispiele für solche unternehmerischen Aktivitäten waren lokale Tauschbörsen, Netzwerke zum Austausch von Wissen und Kompetenzen, Gemeinschaftsmarktplätze und genossenschaftliche Initiativen. Diese Basisinitiativen ermöglichten es den Gemeinschaften, wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit zu entwickeln, selbst wenn traditionelle Märkte zu kämpfen hatten. Solche Initiativen entstehen oft organisch aus konkreten lokalen Bedürfnissen und beruhen auf Vertrauen, Gegenseitigkeit und einer gemeinsamen Identität. Dadurch entstehen alternative Wirtschaftsstrukturen, die den Gemeinschaften helfen, sich schneller an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen und sich nachhaltiger von Krisen zu erholen.

Organisationen können Gemeinschaften nicht über Nacht schaffen. Sie können jedoch bestehende Gemeinschaften gezielt stärken und unterstützen. In Irland beobachteten wir zahlreiche Beispiele dafür, wie Unternehmen lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen förderten. Händler und Marken sponsorten lokale Sportvereine, unterstützten Spendenaktionen und arbeiteten mit lokalen Organisationen zusammen, um Ressourcen bereitzustellen und die Sichtbarkeit von Gemeinschaftsprojekten zu erhöhen. Diese Maßnahmen stärkten lokale Bindungen und positionierten Unternehmen gleichzeitig als verlässliche Partner in einer schwierigen Phase.
Unsere Ergebnisse zeigen mehrere Prinzipien auf, mit denen Führungskräfte kollektive Verantwortung in Krisenzeiten wirksam fördern können. Botschaften, die gemeinsame Verantwortung und kollektives Handeln betonen, stoßen insbesondere dann auf Resonanz, wenn sie an eine gemeinsame Identität und geteilte Werte anknüpfen. Krisenkommunikation gewinnt erheblich an Wirkung, wenn sie auf kulturell verankerte Werte oder Traditionen zurückgreift.
In Irland fungierte das Konzept des Meitheal als kulturell gut verankertes Narrativ für gemeinschaftliches Handeln. Durch die Anknüpfung an dieses vertraute Prinzip konnten Organisationen Verhaltensänderungen als Teil einer gemeinsamen nationalen Anstrengung darstellen – und nicht als isolierte individuelle Verpflichtung. Diese kulturelle Verankerung verlieh Appellen zu Verzicht und Anpassung Sinnhaftigkeit und Legitimität.
Andere Gesellschaften verfügen über ähnliche Narrative der Solidarität, Kooperation oder Resilienz, die als wirkungsvolle Mobilisierungsrahmen dienen können. Dazu zählen Traditionen gegenseitiger Hilfe und nachbarschaftlicher Unterstützung oder nationale Erzählungen kollektiver Ausdauer, die insbesondere in Krisenzeiten an Bedeutung gewinnen. Wer solche Narrative identifiziert und aktiviert, kann Krisenbotschaften mit tief verwurzelten gesellschaftlichen Werten verbinden.
Über symbolische Gesten hinaus können lokale Unternehmen Gemeinschaften auch durch informelle Unterstützungssysteme stärken. Sie können Netzwerke fördern, indem sie Gemeinschaftsinitiativen unterstützen, Veranstaltungen organisieren, mit lokalen Einrichtungen wie Schulen kooperieren oder beim Wiederaufbau wichtiger Infrastruktur helfen.
Solche Maßnahmen kommen nicht nur den Gemeinschaften zugute, sondern stärken auch das Vertrauen zum Unternehmen – häufig weit über das Ende einer Krise hinaus. Wer sichtbar zur Resilienz der lokalen Gemeinschaften beiträgt, baut oftmals stärkere emotionale Beziehungen zu Kundinnen und Kunden auf. Menschen erinnern sich daran, welche Organisationen sie in schwierigen Zeiten unterstützt haben. Aus diesen vertrauensbasierten Beziehungen entstehen häufig langfristige Markenloyalität und nachhaltiges Reputationskapital.

Unsere Forschung zeigt zudem, dass sich die Prioritäten und Wertvorstellungen vieler Konsumenten nach der Krise veränderten. Die wirtschaftlichen Belastungen führten dazu, dass zahlreiche Menschen ihren Lebensstil und ihre Konsumgewohnheiten neu bewerteten. Soziale Beziehungen und das Zugehörigkeitsgefühl zu Gemeinschaften gewannen an Bedeutung. Dieser Wertewandel eröffnete neue Chancen für Marken, die glaubwürdig gemeinschaftsorientierten Idealen folgten. Für viele Menschen wurde die Krise zu einer eindringlichen Erinnerung daran, was im Leben wirklich zählt: Familie, Freunde und die lokale Gemeinschaft. Internationale Unternehmen wie Lidl oder Kellogg’s haben ihre Markenbotschaften erfolgreich an diese Verschiebungen der soziokulturellen Werte angepasst. Durch die aktive Unterstützung lokaler Initiativen gelang es ihnen, starke und nachhaltige Beziehungen zu irischen Konsumenten aufzubauen.

Unsere Ergebnisse zeigen allerdings auch, dass Gemeinschaften überfordert sein können, wenn wirtschaftliche Unterstützung und notwendige Infrastruktur nicht rechtzeitig bereitgestellt werden. Zwar können Gemeinschaften die gesellschaftliche Resilienz in akuten Krisensituationen erheblich stärken, institutionelle Unterstützung jedoch nicht vollständig ersetzen. Wenn staatliche Hilfen zu stark zurückgefahren werden oder wirtschaftliche Belastungen über einen längeren Zeitraum anhalten, geraten auch Gemeinschaftsnetzwerke an ihre Grenzen. Erfolgreiches Krisenmanagement erfordert daher ein Zusammenspiel von Behörden, Märkten und Gemeinschaften – statt sich auf einen einzelnen Akteur zu verlassen.

Unsere Welt ist zunehmend von miteinander verflochtenen Krisen geprägt – von finanzieller Instabilität und Klimawandel über Pandemien bis hin zu geopolitischen Konflikten. Die Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert zunehmend ein kollektives Umdenken bei Bürgern und Konsumenten. Um Lebensqualität und gesellschaftlichen Zusammenhalt in freien Gesellschaften langfristig zu sichern, reichen Appelle an individuelle Verantwortung allein häufig nicht aus. Krisenstrategien sollten daher verstärkt darauf abzielen, Gemeinschaften zu aktivieren, soziale Netzwerke zu stärken und ein Bewusstsein für gemeinsame Verantwortung zu fördern. Denn in Zeiten großer Unsicherheit handeln Menschen selten allein und gemeinsam handeln sie wirksamer.