Von guten Vorsätzen zu systemischer Wirkung: Verhaltensstrategien für mehr Kreislaufwirtschaft

Zitiervorschlag

Winterich, K.P. (2026). From Good Intentions to Real Impact: How to Design a Circular Business That Makes a Difference. NIM Marketing Intelligence Review, 18(2), 18-23. https://doi.org/10.2478/nimmir-2026-0012

NIM Marketing Intelligence Review – Nachhaltige Nachhaltigkeit: Was wirkt. was scheitert, was kommt

Kreislaufwirtschaft Recycling Waste Reduction Choice Design

Autorinnen und Autoren

Karen Page Winterich, Distinguished Professor of Marketing, Smeal College of Business Pennsylvania State University

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Nachhaltigkeit ist aus Markenbotschaften kaum noch wegzudenken – in den tatsächlichen Ergebnissen zeigt sich jedoch oft ein anderes Bild. Die Realität ist ernüchternd: Laut dem Circularity Gap Report 2025 stammen lediglich 6,9 % der jährlich von der Weltwirtschaft genutzten 106 Milliarden Tonnen Materialien aus recycelten Quellen. Konsumenten geben zwar an, Nachhaltigkeit wichtig zu finden, doch ihr Verhalten – und viele Unternehmensinitiativen – konzentrieren sich häufig auf Maßnahmen mit geringer Wirkung, die weder Emissionen noch Kundenbindung messbar beeinflussen.
Die Mehrheit der Konsumenten verfügt nur über ein begrenztes Verständnis der tatsächlichen Klimawirkung ihres Handelns. Sie können nicht unterscheiden, was sich „öko“ anfühlt und was tatsächlich Wirkung zeigt. Unternehmen verstärken diese Wahrnehmung häufig, indem sie leicht umsetzbare, symbolische Maßnahmen feiern – etwa den Wechsel zu Papierstrohhalmen, während sie in CO₂-reduzierende Verhaltensänderungen, wirkungsvollere Kaufentscheidungen, Rücknahmeprogramme oder Reparaturangebote nur wenig investieren.
Gefragt sind Maßnahmen, die das Verhalten von Kunden nachhaltig und messbar verändern. Zirkuläre Ansätze wie die Reparatur von Produkten zur Verlängerung ihrer Lebensdauer, die Rückgabe zur Wiederverwendung oder das Recycling von Materialien für neue Produkte sorgen dafür, dass Ressourcen länger im Wirtschaftskreislauf bleiben, anstatt auf Deponien zu landen. Dadurch werden nicht nur Abfälle reduziert, sondern auch Emissionen gesenkt, da die Herstellung neuer Produkte deutlich mehr CO₂ verursacht als vielen Verbrauchern bewusst ist. Kreislaufstrategien können somit Emissionen reduzieren, zusätzlichen Wert aus bestehenden Produkten erschließen und gleichzeitig die Kundenloyalität stärken. Die Herausforderung für Unternehmen ist im Grundsatz klar, in der Umsetzung jedoch anspruchsvoll: Wie können sie die wirkungsvollsten Entscheidungen für Kunden zur einfachsten Wahl machen? Und wie gelingt es, Menschen dazu zu motivieren, Produkte länger zu nutzen, zurückzugeben oder zu recyceln?

Konsumenten mangelt es nicht an Interesse oder Engagement für Nachhaltigkeit, sondern an Klarheit. Es besteht eine deutliche Lücke zwischen dem, was viele für emissionsmindernd halten, und dem, was Experten als tatsächlich wirksam erachten. Größenordnungen und die Relation zu anderen Maßnahmen werden falsch eingeschätzt. Konsumenten ist beispielsweise zwar bewusst, dass Flugreisen klimaschädlich sind, sie übersehen jedoch, wie unverhältnismäßig groß die Auswirkungen im Vergleich zum Brennenlassen einer Lampe sind. So verursacht ein Transatlantikflug ähnlich viele Emissionen wie eine LED-Lampe in mehr als 50 Jahren Dauerbetrieb!
Die Verantwortung allein auf Konsumenten zu übertragen, führt meist nur zu begrenzten Veränderungen. Deutlich wirksamer sind konkrete Maßnahmen: Konsumenten dabei zu unterstützen, die wirklich relevanten Hebel zu erkennen, und gleichzeitig Prozesse so zu gestalten, dass die nachhaltigste Entscheidung auch die einfachste ist. So haben beispielsweise Angebote von Nachfüllkonzentrat für Reinigungsmittel einen deutlich größeren Effekt als der Kauf eines neuen Produkts in einer weiteren Flasche, die anschließend recycelt wird. Um wirkungsvolle Verhaltensänderungen bei Konsumenten zu fördern, sollten Unternehmen auf folgende Strategien setzen.

Menschen überschätzen regelmäßig den Einfluss einfacher und leicht umsetzbarer Maßnahmen wie Recycling und unterschätzen gleichzeitig den Effekt grundlegender Verhaltensänderungen, etwa weniger Flugreisen oder eine stärker pflanzenbasierte Ernährung. Dabei konzentrieren sie sich häufig auf direkt sichtbare Emissionen ihrer eigenen Handlung, während indirekte und systemische Emissionen entlang der Wertschöpfungskette kaum wahrgenommen werden. So wissen viele Konsumenten zwar, dass eine pflanzenbasierte Ernährung in der Regel klimafreundlicher ist als eine fleischbasierte. Weniger bekannt ist jedoch, dass beispielsweise beheizte Gewächshäuser für saisonfremdes Obst und Gemüse einen Teil dieses Vorteils wieder reduzieren können. Fehlt die Einordnung der tatsächlichen Wirkung, verdrängen einfache Maßnahmen oft diejenigen mit der größten Hebelwirkung.
Unternehmen sollten deshalb in relevanten Entscheidungssituationen transparente Vergleichsinformationen bereitstellen, beispielsweise: „Dieses Produkt verursacht zehnmal weniger Emissionen als die konventionelle Alternative.“ Unterstützend wirken visuelle Darstellungen, verständliche Vergleiche und eine klare Sprache, etwa: „Der Umstieg auf X spart die Emissionen von Y Transatlantikflügen pro Jahr ein.“ Ebenso hilfreich ist es, indirekte Emissionen anhand konkreter Beispiele greifbar zu machen: „Der größte Teil des CO₂-Fußabdrucks dieses Produkts entsteht bereits, bevor das Produkt in Ihrem Einkaufswagen landet – hier sind die Maßnahmen, die wir entlang der Lieferkette umgesetzt haben.“

Menschen neigen dazu, anzunehmen, dass mühelose Veränderungen besonders wirksam sind. Erfordert eine Maßnahme dagegen einschneidende Veränderungen im Alltag, wird ihr Nutzen häufig als gering eingeschätzt. Deshalb sollte die klimafreundlichste Option zur Standardoption werden. Dazu gehören beispielsweise vorausgewählte Versandoptionen mit geringeren Emissionen, die einfache Buchung von Reparaturen per Klick, Rücksendelösungen für die Wiederverwendung direkt in der Verpackung oder die standardmäßige Nutzung von Mehrwegbechern und wiederverwendbaren Behältern.

> Verlagern Sie die Verantwortung von „ich“ auf „wir“

Gemeinsames Handeln motiviert stärker als individuelles Handeln. Die Frage „Was kann ich tun?“ verdrängt häufig die wichtigere Frage: „Was verändern wir gemeinsam?“ Eine reine „Ich-Perspektive“ isoliert Konsumenten und verdeckt die wesentlich größeren Hebel, die Unternehmen selbst steuern können. Eine wirkungsvollere Erzählung verlagert den Fokus von der individuellen Verhaltensänderung hin zu systemischen Reformen. Statt ausschließlich auf die Verantwortung des Einzelnen zu verweisen, sollten Unternehmen deutlich machen: „Das haben wir bereits verändert – und so können Sie uns dabei unterstützen, den nächsten Schritt zu gehen.“ Konsumenten werden dadurch nicht als alleinige Problemlöser betrachtet, sondern als Partner innerhalb eines Systems, mit dem Ziel, das Unternehmen aktiv neu zu gestalten. Die Aufgabe besteht darin, die Menschen einzuladen, diesen Kreislauf gemeinsam zu schließen.

Ein wirkungsvoller Hebel für mehr Nachhaltigkeit besteht darin, Kreislaufwirtschaft zu fördern – also Produkte, Materialien und Ressourcen möglichst lange im Nutzungskreislauf zu halten. Nach der Erstnutzung betrachten viele Konsumenten ein Produkt jedoch als „verbraucht“ und damit als wertlos. Unternehmen können dieser Wahrnehmung gezielt entgegenwirken. Wer den Wert gebrauchter oder defekter Produkte sichtbar macht und die Beteiligung an Rücknahmeprogrammen wertschätzt, schafft wichtige Anreize für nachhaltiges Handeln. Transparenz über den weiteren Weg recycelter Materialien erhöht zusätzlich die Bereitschaft, Produkte zu reparieren, wiederzuverwenden oder dem Recycling zuzuführen. Aus unseren Forschungsergebnissen lassen sich drei zentrale Handlungsfelder ableiten.

> Bieten Sie eigene oder zertifizierte Reparaturservices an

In einer von Wegwerfmentalität geprägten Konsumkultur wird ein defektes Produkt häufig als wertlos wahrgenommen. Diese Sichtweise stellt eine wesentliche Hürde für die Kreislaufwirtschaft dar. Zwar existieren zahlreiche unabhängige Reparaturdienstleister, doch verändern diese die Wahrnehmung des Produktwertes oft nur begrenzt.
Bietet eine Marke hingegen eigene Reparaturservices an, sendet sie ein starkes Signal: Das Produkt besitzt weiterhin einen relevanten Wert. Damit wird der „ungenutzte Wert“ sichtbar – also das Potenzial eines Produkts, trotz Defekt weiterhin Nutzen zu stiften. Reparaturen durch Drittanbieter entfalten diesen Effekt deutlich schwächer, da Konsumenten häufig unsicher sind, ob sich die Investition überhaupt lohnt.
Unternehmen sollten Reparaturleistungen daher möglichst fest in ihr Geschäftsmodell integrieren und ihre Kunden aktiv zur Nutzung motivieren. Falls eigene Reparaturservices wirtschaftlich nicht sinnvoll sind, kann ein zertifiziertes Partnernetzwerk („Brand Certified Repair“) eine attraktive Alternative darstellen. Dadurch bleibt der Kunde innerhalb des Markenökosystems, während gleichzeitig der Wert und die Langlebigkeit der Produkte unterstrichen werden. Besonders bei technisch weniger versierten Konsumenten wirkt das Qualitätssignal der Marke vertrauensbildend und erhöht die Bereitschaft zur Reparatur.

Viele Unternehmen haben Rücknahmeprogramme für Bekleidung, Elektronik oder Verpackungen etabliert. Aus Sicht der Konsumenten gleichen diese Programme jedoch häufig einer „Black Box“: Das Produkt wird abgegeben, danach ist die Sache erledigt und es folgt keinerlei Rückmeldung. Dieser transaktionale Ansatz verschenkt wertvolles Potenzial für eine stärkere Kundenbindung. Bereits eine einfache Bestätigung des Wareneingangs kann die Wahrnehmung grundlegend verändern. Die Rückmeldung signalisiert, dass der Beitrag des Konsumenten wahrgenommen und geschätzt wird, und stärkt das Gefühl, gemeinsam mit dem Unternehmen ein Nachhaltigkeitsziel zu verfolgen. Kurze, konkrete Botschaften wie „Ihr Produkt wurde erfolgreich zurückgenommen. Vielen Dank, dass Sie helfen, den Kreislauf zu schließen“ erhöhen das Gefühl der Partnerschaft und fördern die emotionale Bindung an die Marke. Gleichzeitig verbessern sie die Wahrnehmung der Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens und steigern die Chance für eine erneute Teilnahme – ein entscheidender Erfolgsfaktor für Rücknahmeprogramme. Dabei ist spezifische Anerkennung wirksamer als eine allgemeine Dankesbotschaft. Eine Nachricht wie „Wir haben Ihr Produkt erhalten“ erzielt deutlich mehr Wirkung als ein abstraktes „Vielen Dank für Ihre Treue“. Voraussetzung ist jedoch, dass die Kommunikation glaubwürdig ist. Nur Unternehmen, die bereits als nachhaltig gelten, können durch solche Maßnahmen auch positive Effekte erzielen.

> Machen Sie den Transformationsprozess sichtbar

Die Bereitschaft zum Recycling steigt deutlich, wenn Konsumenten nachvollziehen können, was aus einem Material nach seiner Rückgabe entsteht. Die konkrete Beschreibung des entstehenden Produkts wirkt motivierender als abstrakte Aufforderungen zum Recycling. Dieser Effekt, den wir als „Transformation Salience“ bezeichnen, aktiviert positive Emotionen und schafft Sinn. Statt lediglich auf Recyclingmöglichkeiten hinzuweisen, sollten Unternehmen den zukünftigen Nutzen in den Vordergrund stellen. Botschaften wie „Aus diesen Flaschen entstehen neue Mützen“ erzeugen deutlich mehr Aufmerksamkeit und Motivation als die Aufforderung „Bitte hier recyceln“. Auch Verpackungen können genutzt werden, um den Kreislauf sichtbar zu machen. Ein einfaches Schaubild, das die Umwandlung eines Produkts in ein neues Material oder Produkt illustriert, kann die Recyclingquote stärker erhöhen und Verunreinigungen wirkungsvoller verringern als klassische Recyclingsymbole. Entscheidend ist dabei eine konkrete und leicht verständliche Darstellung. In einer unserer Studien lag die Recyclingquote in der Kontrollgruppe bei 23,8 %. Wurde der Transformationsprozess hingegen sichtbar gemacht, stieg sie auf 49,2 % (siehe Abbildung 2). Die Visualisierung dessen, was aus einem Produkt nach der Erstnutzung entsteht, kann somit einen erheblichen Beitrag zur Förderung nachhaltigen Verhaltens leisten.

Der Übergang zu einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft kann nicht allein auf die guten Absichten von Konsumenten bauen. Unternehmen müssen die Rahmenbedingungen aktiv gestalten. Dazu gehört, Kunden über die tatsächliche Umweltwirkung von Entscheidungen aufzuklären, statt oberflächliche Nachhaltigkeitsclaims zu verbreiten. Reparaturangebote der Marke signalisieren Produktwert und Langlebigkeit. Die Anerkennung von Beiträgen der Konsumenten stärkt die Partnerschaft. Und die Visualisierung von Materialkreisläufen inspiriert stärker als Appelle an das schlechte Gewissen.
Unternehmen sollten daher weniger darauf bauen, dass Konsumenten „mehr tun“, sondern vielmehr Systeme schaffen, die nachhaltiges Verhalten zur einfachsten und attraktivsten Option machen. Abbildung 1 fasst die zentralen Handlungsempfehlungen zusammen. Das Ergebnis ist ein Geschäftsmodell, das resilienter gegenüber Klima- und Ressourcenrisiken ist und zugleich engere Beziehungen zu Kunden aufbaut. Konsumenten suchen zunehmend nach Unternehmen, die Orientierung geben und Veränderungen vorantreiben – nicht nach reinen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen. Nachhaltige und wechselseitig vorteilhafte Kundenbeziehungen enden nicht mit einem einzigen Kauf. Kreislauforientierte Geschäftsmodelle, die verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse berücksichtigen, schaffen langfristige Interaktion, wiederkehrende Umsätze und messbare ökologische Wirkung. So verwandeln sie Nachhaltigkeit vom Kostenfaktor zum strategischen Wettbewerbsvorteil.