Mit Ökostrom schmeckt’s besser? Erneuerbare Energien und die Qualitätswahrnehmung von Lebensmitteln

Zitiervorschlag

Paul, I., Mohanty, S. & Parker, J.R.. (2026). Powered by Green: How Renewable Energy Shapes Health Perceptions. NIM Marketing Intelligence Review, 18(2), 42-47. https://doi.org/10.2478/nimmir-2026-0016

NIM Marketing Intelligence Review – Nachhaltige Nachhaltigkeit: Was wirkt. was scheitert, was kommt

Green Energy Contagion Reputation

Autorinnen und Autoren

Iman Paul, Assistant Professor of Marketing, Rutgers School of Business–Camden, USA
Samaraki Mohanty, Assistant Professor of Marketing Doherty Emerging Professor of Entrepreneurial Leadership, Love School of Business Elon University, USA
Jeffrey R. Parker, Associate Professor of Marketing, School of Business University of Illinois Chicago, USA

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Trotz zunehmender politischer und gesellschaftlicher Kritik an zu ambitionierten Nachhaltigkeitszielen bleibt für viele Konsumenten der Klimawandel ein dringliches und persönlich relevantes Thema. Auf der einen Seite wird die Sinnhaftigkeit von ESG (Umwelt-, Sozial- und Governance-Initiativen) in Teilen der öffentlichen Debatte problematisch gesehen – als ideologisch motiviert, symbolisch oder wirtschaftlich belastend. Andererseits bleibt ein signifikanter Anteil der Konsumenten stark um Umweltzerstörung und Klimarisiken besorgt und bevorzugt weiterhin Marken, die ökologische Verantwortung übernehmen. Das Spektrum nachhaltiger Unternehmensmaßnahmen ist breit. Viele Initiativen zielen direkt auf Klimaschutz und betreffen den Einsatz erneuerbarer Energien wie Solar- und Windkraft. Weitere populäre Maßnahmen sind der Handel mit CO₂-Zertifikaten, Abfallreduktion, Recycling sowie nachhaltigere Lieferketten, beispielsweise durch emissionsärmere Produktion und Logistik.

Für viele Unternehmen beginnt Nachhaltigkeit mit operativen Maßnahmen: Investitionen in erneuerbare Energien dienen der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben, der Kostensenkung, der Erfüllung von Investorenerwartungen oder Bestrebungen, den Unternehmenswerten zu entsprechen. Typische Maßnahmen sind etwa die Installation von Solaranlagen oder die Reduktion des CO₂-Fußabdrucks. Diese Entscheidungen werden primär als Umweltmaßnahmen verstanden. Tatsächlich können sie jedoch einen zweiten, weniger offensichtlichen Effekt erzeugen: Sie beeinflussen die Wahrnehmung der Produktqualität. Unsere Forschung (siehe Box 1) zeigt: Wird ein Lebensmittel als „mit erneuerbarer Energie produziert“ gekennzeichnet – wie es bereits bei Marken wie Takis, Himalaya Salt oder VitaFusion praktiziert wird –, bewerten Konsumenten das Produkt als gesünder. Entscheidend ist: Weder Zutaten noch Nährwerte oder Rezeptur verändern sich. Der Effekt ist rein psychologisch – aber wirtschaftlich relevant. Die wahrgenommene gesundheitliche Qualität wird aufgewertet und die Einstellung zum Produkt verbessert sich, und das bleibt nicht ohne Wirkung: Die Kaufabsicht steigt und die Zahlungsbereitschaft wächst. Kurz gesagt: Die Produktion mit erneuerbarer Energie fungiert nicht nur als Nachhaltigkeitssignal, sondern auch als positives Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.

Objektiv hat die Energiequelle keinen Einfluss auf die Eigenschaften eines Lebensmittels. Ob ein Müsliriegel mit Kohle- oder Windenergie produziert wird, verändert weder Zutaten noch Geschmack oder Textur. Konsumenten wird auch nicht aktiv vermittelt, dass erneuerbare Energie Produkte gesünder macht – sie leiten diese Annahme selbst ab. Es entsteht eine Art „Good-for-you“-Übertragung, die wir im Folgenden auch „Green Energy Contagion“ nennen. Im Alltag analysieren Konsumenten Lebensmittel selten im Detail. Statt detaillierter Nährwertanalysen orientieren sie sich an Signalen: am Verpackungsdesign, an Zutatenlisten, am Markenimage und zunehmend auch an Nachhaltigkeitsindikatoren. Das ist kein irrationales Verhalten, sondern effiziente Entscheidungsvereinfachung auf Basis gelernter Zusammenhänge und Heuristiken. Der zentraler Mechanismus dabei: Grüne Energie wird als grundsätzlich gesundheitsfördernder wahrgenommen als konventionelle Energieformen. Das liegt daran, dass grüne Energie in der Regel weitaus weniger Umweltverschmutzung verursacht und somit weniger schädlich für die Gesundheit von Menschen und anderen Lebewesen ist als konventionelle Energie – sowohl direkt durch weniger Krankheiten als auch indirekt durch einen langsameren Klimawandel. Der entscheidende Unterschied liegt also in der Wahrnehmung: Grüne Energie gilt als „gut für dich“. Diese positive Eigenschaft wird – intuitiv und unbewusst – auf das Endprodukt übertragen. Das Ergebnis: Lebensmittel, die mit erneuerbarer Energie hergestellt wurden, erscheinen gesünder und werden eher gekauft als identische Produkte ohne dieses Signal (siehe Abbildung 1).

Wir haben zudem untersucht, ob die Stärke des wahrgenommenen Gesundheitseffekts für alle Konsumentengruppen und Produktkategorien gleichermaßen gilt. Da gesundheitsbewusste Konsumenten stärker auf explizite Gesundheitsreize achten, erwarteten wir stärkere Effekte für diese Gruppe. Die Ergebnisse bestätigen diese Annahme: Die wahrgenommene gesundheitliche Qualität des betrachteten Produkts wurde bei gesundheitsaffineren Konsumenten signifikant stärker durch das Vorhandensein eines Green-Energy-Labels beeinflusst.
Darüber hinaus zeigte sich der Effekt besonders klar in Produktkategorien mit interpretationsoffeneren Gesundheitsprofilen – etwa bei Snacks, Cerealien oder verpackten Lebensmitteln. In Kategorien, die bereits eindeutig als gesund positioniert sind, wie z. B. luftfrittierter Brokkoli, fiel der Effekt hingegen schwächer aus.
Zukünftige Forschung könnte prüfen, inwieweit sich der Contagion-Effekt auf weitere Kategorien und Dienstleistungen mit Gesundheitsbezug übertragen lässt, beispielsweise auf Nahrungsergänzungsmittel, Wellness-Angebote, medizinische oder sonstige Behandlungen. Eine explorative Studie liefert bereits ähnliche Ergebnisse im Fitnesskontext: Teilnehmende gingen davon aus, dass Training in einem Fitnessstudio, das vollständig – inklusive aller Geräte – mit erneuerbarer Energie betrieben wird, sie gesünder macht und stärker regeneriert als Training in einem Studio mit konventioneller Energieversorgung.

Viele Unternehmen kommunizieren ihre Nachhaltigkeitsinitiativen bereits aktiv. So war Grupo Bimbo, Hersteller der Snackmarken Takis und Salmas, 2020 das erste Backwarenunternehmen in den USA, das seine Produktion vollständig auf erneuerbare Energien umstellte und dies auch offensiv kommunizierte. 2024 stellte Oatly, weltweit führende Marke für Haferdrinks, seine Produktionsstandorte global auf 100 % erneuerbaren Strom um. Für Konsumenten wirken solche Maßnahmen jedoch nicht isoliert: Sie fließen in einen umfassenden Meinungsbildungsprozess ein – mit Effekten, die weit über die Beurteilung der reinen Reduktion von CO₂-Emissionen hinausgehen.

> Nachhaltigkeitsinvestitionen können den Kernnutzen eines Produkts steigern …

Dass ein identisches Lebensmittel als gesünder wahrgenommen wird, wenn es mit erneuerbarer Energie produziert wurde, hat klare Implikationen für das Lebensmittelmarketing. Nachhaltigkeitsinitiativen liefern nicht nur aus Produktionsperspektive Vorteile, sondern können auch den wahrgenommenen Kernnutzen eines Produkts steigern. Anders formuliert: Nachhaltigkeit kann direkt zur Wertschöpfung aus Marketingsicht beitragen. Daraus folgt, dass entsprechende Maßnahmen nicht ausschließlich als operative Themen behandelt werden sollten. Vielmehr sollten sie gezielt in das Branding und die Markenkommunikation integriert werden. Hinweise auf erneuerbare Produktion können als differenzierendes Branding-Element eingesetzt werden. Unsere Ergebnisse zeigen zudem, dass die Wirkung solcher Signale durch die Gesundheitsaffinität der Konsumenten beeinflusst wird. Besonders bei Zielgruppen mit hoher Sensibilität für Gesundheitsthemen entfalten implizite Hinweise – wie etwa ein Green-Energy-Label – eine stärkere Wirkung im Sinne eines „Good-for-you“-Transfers. Für Anbieter gesundheitsnaher Produktlinien kann dies ein wirksamer Hebel sein, um Relevanz und Kundenbindung zu steigern und die eigene Positionierung zu stärken.

> … zugleich dürfen ethische Implikationen nicht ausgeblendet werden

Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass ein Green-Energy-Label auch bei objektiv weniger gesunden Produkten – wie etwa Kartoffelchips – zu einer positiveren Gesundheitswahrnehmung führen kann. Die ethische Vertretbarkeit solcher Strategien ist kritisch zu hinterfragen und auch aus regulatorischer Perspektive potenziell problematisch. Dass umweltfreundliche Produktionsweisen die Wahrnehmung gesundheitlicher Eigenschaften beeinflussen können – unabhängig von ernährungsphysiologischen Veränderungen – wirft grundlegende Fragen auf. Unternehmen können unbeabsichtigt oder gezielt von sogenannten Halo-Effekten profitieren, bei denen sich Umweltaspekte auf produktbezogene Bewertungen übertragen. Dies verwischt die Grenze zwischen ökologischer Verantwortung und Produkteigenschaften. Für das Management bedeutet das: Nachhaltigkeitssignale können Konsumentenurteile auch in Bereichen beeinflussen, die nicht direkt adressiert werden. Entsprechend sollten solche Effekte bewusst und verantwortungsvoll eingesetzt werden – idealerweise dort, wo sie inhaltlich nachvollziehbar und gerechtfertigt sind. Gleichzeitig sind Regulierungsbehörden gefordert zu prüfen, inwiefern solche Spillover-Effekte die informierte Kaufentscheidung der Verbraucher beeinträchtigen können.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Einsatz erneuerbarer Energien mehr bewirkt als die Reduktion des ökologischen Fußabdrucks eines Unternehmens. Er kann maßgeblich beeinflussen, wie Konsumenten ein Produkt insgesamt wahrnehmen. Nachhaltigkeitsinitiativen erzeugen demnach Inferenzprozesse, die über Umweltaspekte hinausgehen und sich bis zur Bewertung von Produkteigenschaften – etwa der wahrgenommenen gesundheitliche Qualität – reichen. Für das Management ergibt sich daraus sowohl eine strategische Chance als auch eine ethische Verantwortung.
Auf der Chancen-Seite können Investitionen in grüne Energie über Effizienzgewinne und Imageeffekte hinaus direkte Auswirkungen auf die Produktbewertung und damit auf die Nachfrage haben. Nachhaltigkeit wird damit nicht nur zum Compliance- oder Kommunikationsinstrument, sondern zu einem Treiber des wahrgenommenen Produktwerts.
Gleichzeitig birgt die Nutzung solcher assoziativen Effekte Risiken. Wenn Produkte allein aufgrund nachhaltiger Produktionshinweise als gesünder erscheinen, obwohl sich ihre tatsächlichen Eigenschaften nicht verändert haben, kann dies kurzfristig nützlich sein, langfristig jedoch kontraproduktiv wirken. Erkennen Konsumenten diese Diskrepanz, kann das als irreführend interpretiert werden und das Vertrauen in die Marke reduzieren. Es droht der Verlust von Glaubwürdigkeit, wenn der Eindruck entsteht, man setze auf Marketingeffekte anstelle echter Produktverbesserungen.
Langfristig besteht zudem die Gefahr, dass solche Praktiken die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsinitiativen insgesamt untergraben. Wenn ökologische Maßnahmen wiederholt „kreativ“ zur Aufwertung von Produkten eingesetzt werden, könnten Konsumenten den tatsächlichen Nutzen von Nachhaltigkeit grundsätzlich infrage stellen und entsprechende Kommunikation als substanzlos wahrnehmen.
Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen solche Contagion- bzw. Halo-Effekte nicht überstrapazieren. Entscheidend ist eine konsistente, transparente Kommunikation, die mit realen Verbesserungen sowohl in der Produktqualität als auch in der Umweltbilanz einhergeht. Nur so lässt sich langfristig Vertrauen aufbauen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsinitiativen sichern – um unseren Planeten auch für zukünftige Generationen zu bewahren.