Nachhaltigkeit neu gedacht: Weniger Show, mehr Wirkung

Auf den ersten Blick mag es so erscheinen, als stecke Nachhaltigkeit in der Krise. Wir beobachten eine gesellschaftspolitische Gegenbewegung gegen ESG-Reporting (Environmental, Social, Governance) und Nachhaltigkeit, insbesondere in den USA und anderen westlichen Märkten. Die mediale Berichterstattung thematisiert regulatorische Rückschritte und den Rückzug von Unternehmen aus Nachhaltigkeits- und Klimaverpflichtungen. Neue Begriffe wie „Greenlash“ und „Greenhushing“ sind inzwischen fester Bestandteil des Business-Jargons und beschreiben sowohl die öffentliche Gegenreaktion auf Nachhaltigkeitsinitiativen als auch die wachsende Zurückhaltung von Unternehmen, über ihre Maßnahmen zu sprechen – aus Angst vor politischem oder konsumentenseitigem Gegenwind. Für manche ist das der Beleg, dass Nachhaltigkeit an Zugkraft verliert. Doch hinter den Kulissen entsteht ein wesentlich differenzierteres Bild.

Trotz aller Untergangsrhetorik zeichnet sich ein anderes Bild ab. Zwar haben sich einige Unternehmen von Nachhaltigkeitszielen zurückgezogen, doch die Mehrheit hält an ihren Klimamaßnahmen fest oder verstärkt diese sogar. Aktuelle Branchenanalysen zeigen: 47 % der einbezogenen Unternehmen bleiben bei ihren Verpflichtungen und 37 % bauen sie weiter aus, während nur 16 % sie zurückfahren. Gleichzeitig stufen drei Viertel der Top-Manager Nachhaltigkeit weiterhin als Top-Priorität ein. Auch auf Konsumentenseite bleibt das Thema relevant: Laut einem Bericht des Softwareanbieters Blue Yonder gaben rund 78 % der Befragten im Jahr 2026 an, dass Nachhaltigkeitsbeurteilungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Kurz gesagt: Die Unterstützung aus Wirtschaft und Gesellschaft ist nach wie vor stark. Gleichzeitig wächst jedoch die Sorge von Unternehmen, des Greenwashings bezichtigt zu werden – und Konsumenten bleiben skeptisch gegenüber vielen Nachhaltigkeitsversprechen. Was tatsächlich an Bedeutung verliert, ist nicht Unterstützung für Nachhaltigkeit an sich, sondern für eine bestimmte Spielart davon: die Variante, die mit Buzzwords, Symbolpolitik und oberflächlichen Claims jongliert. Stattdessen setzt sich ein reiferer Ansatz durch – strategischer, operativer und stärker am tatsächlichen Verhalten von Menschen orientiert. Nachhaltigkeit wird zunehmend in Entscheidungen und Prozesse sowie die Produkt- und Serviceentwicklung integriert. Sie dient als strategisches Instrument, um Kosten zu senken, regulatorischen Druck frühzeitig zu antizipieren und Risiken zu minimieren. Intern hilft sie, Talente zu gewinnen und zu halten sowie Innovation anzustoßen. Gleichzeitig stärkt sie Marken und schafft Wettbewerbsvorteile, die den Werten der Konsumenten entsprechen. Nachhaltigkeit ist damit längst ein echter Business-Faktor – sie erhöht Resilienz, Wettbewerbsfähigkeit und Kundenvertrauen.

Unsere Forschung zeigt: Nachhaltigkeitsmarketing schrumpft nicht – es entwickelt sich weiter. Eine systematische Auswertung von Themen in führenden Marketing-Journals der letzten 50 Jahre macht deutlich, dass klassische Felder wie Ressourcenschonung und grüne Kommunikation zwar relevant bleiben, gleichzeitig aber neue Schwerpunkte an Dynamik gewinnen. Besonders im Aufwind ist die Kreislaufwirtschaft – ein Ansatz, der Produktion und Konsum als geschlossenes System denkt, in dem Produkte wiederverwendet, repariert, weiterverkauft oder geteilt werden, um Abfall und Ressourcenverbrauch zu reduzieren. Ebenfalls an Bedeutung gewinnen Themen wie CO₂-Reduktion und Klimaneutralität, Nachhaltigkeit als strategischer Hebel und nachhaltige Innovation. Kurz gesagt: Der Fokus verschiebt sich hin zu wirksameren Maßnahmen – mit stärkerem Gewicht auf Kreislaufmodelle, Emissionsreduktion, strategische Integration und Innovation.
Auch in der Marketingpraxis ist ein klarer Wandel sichtbar. Checklisten-Nachhaltigkeit für die Außenwirkung, vage oder nicht belegbare Green Claims, symbolische Mini-Initiativen und moralischer Druck auf Konsumenten verlieren an Bedeutung. Diese Ansätze schlagen zunehmend ins Gegenteil um: Statt Fortschritt erzeugen sie Skepsis, Ablehnung und Rückzug. 
Auch die Sprache verändert sich. Begriffe wie „ESG“ sind politisch aufgeladen, weshalb viele Unternehmen vorsichtiger kommunizieren oder bewusst andere Formulierungen wählen. Das bedeutet jedoch keineswegs Stillstand: Emissionen, Lieferketten und soziale Auswirkungen werden weiterhin systematisch erfasst und gesteuert. Nachhaltigkeit verschwindet also nicht – sie wird operativ verankert.
Der entscheidende Wandel: Nachhaltigkeit entwickelt sich von etwas, das Unternehmen für sich reklamieren, zu etwas, das sie konkret gestalten. Es wird weniger darüber gesprochen, aber deutlich mehr umgesetzt – in Strategie, Prozessen und Produktdesign. Auch die Nachhaltigkeitsdokumentation verändert sich: weg von reiner Berichterstattung hin zu einem echten Steuerungsinstrument für Entscheidungen und Wirkung. Wer erfolgreich sein will, ersetzt Symbolik durch echten Mehrwert und gestaltet Nachhaltigkeit so, dass sie zum tatsächlichen Verhalten von Menschen passt. Dabei sind Marketing und Verhaltensforschung entscheidend – und genau hier setzt das im Folgenden präsentierte SHIFT-Framework als praxisnaher Leitfaden an.

Wer echtes nachhaltiges Verhalten auslösen will, kommt mit grünen Claims und dem moralischem Zeigefinger nicht weit. Entscheidend ist, Produkte und Erlebnisse so zu entwickeln, dass sie zur menschlichen Psychologie passen – statt gegen sie zu arbeiten. Das SHIFT-Framework, basierend auf der Auswertung von über 300 Studien, identifiziert fünf zentrale psychologische Hebel, die nachhaltige Verhaltensänderung wirksam vorantreiben: sozialer Einfluss, Gewohnheiten, das individuelle Selbst, Gefühle und Denken sowie Konkretheit (siehe Abbildung 1).

Menschen orientieren sich stark daran, was andere tun und für angemessen halten. Soziale Normen, soziale Erwünschtheit und Gruppenzugehörigkeit können nachhaltiges Verhalten deutlich verstärken. 
Soziale Normen beschreiben dabei die Tendenz, nachhaltiger zu handeln, wenn andere es ebenfalls tun und wenn es als „richtig“ oder erwartbar gilt. Soziale Erwünschtheit bedeutet, dass Menschen eher Verhaltensweisen zeigen, die von anderen positiv bewertet werden – besonders dann, wenn diese sichtbar oder öffentlich sind. Und schließlich spielen soziale Identitäten eine zentrale Rolle: Wir verhalten uns eher nachhaltig, wenn das Verhalten wichtig ist, um Gruppen anzugehören, mit denen wir uns identifizieren und die für uns wichtig sind.
Auf positive soziale Effekte setzt beispielsweise Booking.com. Die Plattform hebt die Beliebtheit nachhaltiger Unterkünfte hervor, indem sie signalisiert, dass viele gleichgesinnte Reisende diese bereits wählen. Die Kampagne „#ICameByTrain“ von Trainline motiviert Reisende, ihre Zugfahrten öffentlich in sozialen Medien zu teilen – und macht Bahnreisen so von einer privaten Entscheidung zu einem sozial gefeierten Verhalten. In beiden Fällen wird nachhaltiges Verhalten sichtbarer, sozial bestätigt und sozial verbindend – und genau das fördert nachhaltige Entscheidungen.

Viele nicht nachhaltige Verhaltensweisen sind auf tief verankerte Gewohnheiten zurückzuführen. Mit kleinen Anstößen wie Erinnerungen, Feedback oder Anreizen können jedoch auch nachhaltigere Routinen etabliert werden. Entscheidend ist jedoch: Neue Gewohnheiten entstehen vor allem dann, wenn nachhaltiges Verhalten einfacher ist als die Alternative.
Ein zentraler Hebel sind Defaults, also die Standardeinstellungen vieler Systeme. Sie wirken, weil sie Entscheidungsaufwand reduzieren und das nachhaltige Verhalten zur voreingestellten, automatischen Wahl machen.
Ein Beispiel: Google Maps zeigt bei ähnlicher Ankunftszeit standardmäßig die umweltfreundlichere Route an. Viele Onlinehändler setzen inzwischen auf voreingestellte, nachhaltigere Lieferoptionen – und viele Kundinnen und Kunden bleiben einfach bei dieser Auswahl. Solche Standards nutzen den sogenannten Status-quo-Bias: Menschen bleiben eher bei einer vorgegebenen Option, als aktiv eine andere auszuwählen.

Unternehmen betonen bei nachhaltigen Angeboten oft zuerst deren Umweltvorteile. Doch Nachhaltigkeit ist nicht für alle Menschen gleich wichtig. Wirksame Strategien setzen deshalb bei dem an, was der Zielgruppe tatsächlich wichtig ist – nicht bei einer angenommenen Umweltmotivation.
Menschen handeln nachhaltiger, wenn das Verhalten zu ihren persönlichen Zielen passt – etwa Gesundheit, Familie, Wohlstand, Ästhetik oder Komfort. Zudem unterscheiden sich Zielgruppen je nach Werten oder politischer Identität deutlich darin, wie sie auf Nachhaltigkeit reagieren. Ein Beispiel ist Rothy’s: Die Schuhe werden aus recycelten Plastikflaschen gefertigt und sind langlebig konzipiert sowie ressourcenschonend produziert. Im Vordergrund stehen jedoch Design, Komfort und Waschbarkeit – Nachhaltigkeit ist integriert, aber nicht der alleinige Kaufgrund. Ähnlich funktioniert Depop: Die Peer-to-Peer-Wiederverkaufsplattform stellt einzigartige, stylische Secondhand-Funde und die erschwinglichen Preise in den Mittelpunkt, bevor Nachhaltigkeit überhaupt erwähnt wird. Produkte und Dienstleistungen sollten also stärker auf ihre Kernvorteile setzen, indem sie Nachhaltigkeit nicht isoliert hervorheben, sondern gezielt an Zusatznutzen anknüpfen, die Menschen bereits schätzen.
Ein weiterer Ansatz ist die Arbeit mit Identitäten. Händler können etwa „klimafreundliche Wahl“-Optionen anbieten, die an das Selbstbild der Kundschaft andocken. Patagonia ist ein klassisches Beispiel: Die Marke lädt Konsumenten dazu ein, sich als Umweltaktivisten zu verstehen – nicht nur als Käufer. Patagonia stärkt also die Verbindung zwischen Identität und Verhalten, indem das Unternehmen seine Produkte mit einem geschätzten Aspekt des Selbstbildes in Einklang bringt.

In der Kommunikation setzen viele Kampagnen entweder auf rationale Argumente oder auf emotionale Appelle. Besonders häufig werden Angst und Schuldgefühle eingesetzt – das kann jedoch auch zum Bumerang werden. Zwar kann ein gewisses Maß an Betroffenheit Verhalten kurzfristig beeinflussen, zu viel Negativität führt aber oft zu Überforderung, Ängsten, Vermeidung oder Resignation.
Wirksamer ist die Kombination aus Emotion und Selbstwirksamkeit. Anstatt zu betonen, wie katastrophal der Klimawandel ist, oder Verhalten zu moralisieren, sollte man Dringlichkeit mit Empowerment in Einklang bringen, um Menschen zu helfen, sich hoffnungsvoll und handlungsfähig zu fühlen. Kampagnen, die Hoffnung, Stolz oder das Gefühl kollektiven Fortschritts vermitteln und gleichzeitig klar zeigen, was konkret getan werden kann, wirken nachhaltiger. Ein Beispiel ist IKEA: Die Botschaft „kleine Veränderungen machen einen großen Unterschied“ wird mit konkreten, einfachen Handlungsmöglichkeiten verbunden – etwa LED-Lampen zu nutzen, energieeffiziente Geräte zu kaufen oder Lebensmittelverschwendung durch Nutzung von Vorratsbehältern zu reduzieren. So entsteht ein Gefühl von Selbstwirksamkeit: Menschen erleben, dass ihr Handeln zählt und real etwas bewirken kann.

> Konkretheit: Unsichtbare Wirkungen greifbar machen

Nachhaltigkeit ist oft abstrakt, komplex und zukunftsorientiert – und wirkt dadurch psychologisch weit entfernt. Je konkreter und sichtbarer Maßnahmen und Auswirkungen sind, desto eher bleiben Menschen engagiert. Das gelingt durch klare Handlungsvorgaben, greifbare Ergebnisse oder anschauliche Beispiele und Vergleiche. Ein Beispiel ist Ecosia: Die Suchmaschine nutzt Werbeeinnahmen, um Bäume zu pflanzen. Nutzer sehen in Echtzeit, wie viele Bäume durch ihre Suchanfragen bereits finanziert wurden. So wird aus einer abstrakten Handlung („im Internet suchen“) ein konkreter Effekt („deine Suchen haben X Bäume gepflanzt“). Nachhaltigkeit wird dadurch sichtbar, messbar und emotional nachvollziehbar – statt abstrakt oder sinn- und wirkungslos zu erscheinen.

Das SHIFT-Modell zeigt, wie Unternehmen, Non-Profits und staatliche Akteure nachhaltige Verhaltensänderungen bei Individuen fördern können. Kritiker wenden jedoch ein, individuelles Verhalten sei vernachlässigbar und nur tiefgreifender Systemwandel könne die komplexen und hartnäckigen Probleme der Nachhaltigkeit lösen. Diese Kritik entspringt oft einer berechtigten Sorge um Skalierbarkeit – zieht aber die falsche Schlussfolgerung. Es handelt sich um einen Scheingegensatz: Individuelle Verhaltensänderungen ersetzen keinen Systemwandel, sie ergänzen ihn und sind ein notwendiger Bestandteil echten Fortschritts. Nachhaltige Transformation erfordert abgestimmtes Handeln auf System-, Unternehmens- und Individualebene. Veränderungen auf nur einer Ebene bleiben ohne Rückkopplung aus den anderen Bereichen kaum auf Dauer wirksam (Abb. 2).

Systemische Veränderungen betreffen Infrastruktur, regulatorische Rahmenbedingungen und politische Leitplanken, die definieren, was möglich, praktikabel und wirtschaftlich ist. Dazu zählen Investitionen in erneuerbare Energien und öffentliche Mobilität, Vorschriften zur Begrenzung schädlicher Praktiken sowie Anreizsysteme für nachhaltige Innovationen. Systeme prägen die Entscheidungsarchitektur, in der sich Unternehmen und Konsumenten bewegen, indem sie bestimmte Verhaltensweisen einfacher, günstiger oder gesellschaftlich akzeptierter machen. So steuern sie indirekt Entscheidungen sowohl von Unternehmen als auch von Konsumenten.
 

> Unternehmensebene

Unternehmen übernehmen eine Schlüsselrolle als Bindeglied zwischen System und Individuum. Sie übersetzen regulatorische Vorgaben und technologische Möglichkeiten in konkrete Produkte, Services und Geschäftsmodelle. Über Innovation, Lieferkettenentscheidungen, Preisgestaltung, Defaults und Design können sie nachhaltige Optionen skalieren und normalisieren. Gleichzeitig beeinflussen Unternehmen die Systemebene – etwa durch Lobbying oder indem sie Markt- und Umsetzbarkeitssignale senden. Sie reagieren also nicht nur auf Rahmenbedingungen, sondern gestalten diese aktiv mit und erweitern die verfügbaren Optionen für Konsumenten.

Konsumenten leisten alltäglich Beiträge durch Kaufentscheidungen sowie durch gesellschaftliches und politisches Engagement. Einfluss entsteht nicht nur durch Konsum, sondern auch durch Spenden, Investitionen, Advocacy und Wahlverhalten. Einzelne Handlungen mögen unbedeutend erscheinen, in der Summe formen sie jedoch Nachfrage, legitimieren neue Märkte und erzeugen Druck für Veränderungen und Innovationen in Unternehmen und Politik. Konsumentenverhalten ist häufig der Hebel, der größere Transformationen sichtbar macht und beschleunigt, ja überhaupt erst auf die Systemebene bringt.

> Interdependenzen

Diese Ebenen sind eng miteinander verzahnt: Systeme setzen Rahmenbedingungen, während Unternehmen skalieren, Lösungen operationalisieren und Innovation schaffen. Konsumenten wiederum treiben Nachfrage und gesellschaftliche Dynamik. Angesichts der Dringlichkeit der Nachhaltigkeitsherausforderungen braucht es einen integrierten „All-hands-on-deck“-Ansatz, der alle Ebenen synchronisiert, statt sie gegeneinander auszuspielen. Erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategien verstehen individuelle Verhaltensänderung nicht als Ablenkung von der Notwendigkeit systemischen Wandels, sondern als dessen Katalysator.

Die neue Phase des Nachhaltigkeitsmanagements ist geprägt von Substanz, strategischer Verankerung und der gezielten Gestaltung von Entscheidungsumfeldern, sodass sie der menschlichen Psychologie entsprechen. 

> Weniger Symbolik, mehr Wirkung

Unternehmen verabschieden sich von pauschalen Claims und reinen Imagekampagnen und fokussieren messbare Impact-Reduktion in ökologischer und sozialer Hinsicht. Im Mittelpunkt stehen Maßnahmen mit großer Hebelwirkung – etwa die Neugestaltung von Produkten, Lieferketten und Services – statt einfach umsetzbarer Initiativen mit Nutzen primär für die Reputation. Das schafft Glaubwürdigkeit, Resilienz und Vertrauen in einem Umfeld wachsender Kontrolle und Skepsis. 

> Weniger Reporting, mehr Strategie

Messung und Transparenz bleiben relevant, sind aber nicht mehr Selbstzweck. Führende Organisationen integrieren Nachhaltigkeit in ihre Kernstrategie – in Wettbewerb, Innovation, Ressourcenallokation und Risikomanagement. Nachhaltigkeit entwickelt sich von einer Compliance- oder Kommunikationsfunktion zu einem zentralen Steuerungsinstrument für langfristige Wertschöpfung, betriebliche Effizienz und Wettbewerbsvorteile. 

> Weniger Appelle, mehr Verhaltensdesign

Statt auf moralische Appelle zu setzen oder mit einer Flut an Informationen zu arbeiten, rückt die Gestaltung von Entscheidungsarchitekturen in den Fokus, um Nachhaltigkeit zu erreichen. Durch intelligente Defaults, Anreizsysteme, Produktdesign und Nutzererlebnisse, die reale Verhaltensmuster und Erkenntnisse aus der Psychologie berücksichtigen, werden nachhaltige Optionen intuitiv, attraktiv und alltagstauglich.

Erfolgreiche Unternehmen stellen künftig nicht mehr die Frage „Wie kommunizieren wir Nachhaltigkeit?“, sondern „Wie integrieren wir Nachhaltigkeit in Strategie, Prozesse und das reale Verhalten unserer Kunden?“ Dieser Perspektivenwechsel – von Kommunikation zu echter Transformation – definiert die Zukunft nachhaltiger Geschäftsmodelle und ist in vollem Gange.

White, K., Cakanlar, A., Sethi, S., & Trudel, R. (2025). The past, present and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? Journal of Business Research, 187, Article 115056. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.115056

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to shift consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22 – 49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649

White, K., Hardisty, D., & Habib, R. (2019). The elusive green consumer. Harvard Business Review, 97(4), 124 – 133. https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer