Warum Nachhaltigkeit polarisiert – und wie man Gräben überwindet

Zitiervorschlag

Cakanlar, A. (2026). Why Sustainability Polarizes: And How to Bridge the Divide. NIM Marketing Intelligence Review, 18(2), 24-29. https://doi.org/10.2478/nimmir-2026-0013

NIM Marketing Intelligence Review – Nachhaltige Nachhaltigkeit: Was wirkt. was scheitert, was kommt

Nachhaltiges Verhalten Polarisierung Nachhaltigkeitskommunikation Politische Spaltung

Autorinnen und Autoren

Aylin Cakanlar, Assistant Professor of Marketing, Center for Retailing, Stockholm School of Economics

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Nachhaltigkeitskommunikation verfolgt häufig das Ziel, Konsumenten hinter einem gemeinsamen Anliegen, wie z. B. dem Schutz der Umwelt, zu vereinen. Paradoxerweise können aber gerade Botschaften, die kollektives Handeln fördern sollen, auch Widerstand, Skepsis und Polarisierung auslösen. Dieses Spannungsfeld zeigt sich in der Politik, im unternehmerischen Umfeld und im alltäglichen Konsumverhalten.
Als beispielsweise der Green New Deal in den Vereinigten Staaten erstmals vorgestellt wurde, war das öffentliche Bewusstsein gering und die Unterstützung über Parteigrenzen hinweg weitgehend positiv. Mit steigender Bekanntheit nahm die Unterstützung – insbesondere unter konservativen Wählern – jedoch deutlich ab. Ein ähnliches Muster zeigt sich im Unternehmenskontext. Einige Unternehmen positionieren sich klar proaktiv, engagieren sich öffentlich für Umweltanliegen und fordern systemische Veränderungen. So hat sich beispielsweise Patagonia als engagierter Verfechter von Umweltbelangen positioniert. Andere, insbesondere in CO₂-intensiven Branchen, setzen sich aktiv gegen strengere Umweltauflagen ein. Diese Polarisierung beschränkt sich nicht auf politische Debatten oder unternehmerische Positionierungen. Auch in der Bevölkerung zeigen sich Differenzen: Konservative und liberale Gruppen unterscheiden sich darin, in welchem Maß sie den Klimawandel auf menschliches Handeln zurückführen. Divergierende Perspektiven spiegeln sich auch in alltäglichen Entscheidungen wider. Studien zeigen etwa, dass beide Gruppen ähnlich geneigt sind, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu fahren, solange man mit gesundheitlichen Vorteilen argumentiert. Wird dieselbe Verhaltensweise jedoch primär ökologisch motiviert dargestellt, sinkt die Bereitschaft unter Konservativen deutlich.

Diese Beobachtungen werfen eine zentrale Frage auf: Wann und warum führen Nachhaltigkeitssignale zu negativen oder polarisierenden Reaktionen – und wie lassen sich diese Effekte reduzieren? Ein fundiertes Verständnis der zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen ist entscheidend, um Nachhaltigkeitskommunikation so zu gestalten, dass sie unterschiedliche Zielgruppen anspricht, statt sie zu spalten.Zwei wesentliche Faktoren erklären diese Polarisierung: Erstens unterschiedliche Wertorientierungen, die beeinflussen, wie konservative und liberale Zielgruppen nachhaltiges Verhalten interpretieren und bewerten. Zweitens der Einfluss von Gruppennormen, die steuern, wie stark Individuen nachhaltige Verhaltensweisen innerhalb ihrer jeweiligen sozialen Bezugsgruppe wahrnehmen und übernehmen.

Liberale und konservative Zielgruppen unterscheiden sich deutlich in ihren Wertprioritäten – etwa darin, wie stark sie bestehende wirtschaftliche und gesellschaftliche Strukturen als legitim ansehen. Diese Unterschiede beeinflussen maßgeblich, wie Nachhaltigkeitsbotschaften wahrgenommen, eingeordnet und bewertet werden.

> Unterschiedliche moralische Logiken können die Unterstützung fördern

Politische Einstellungen basieren auf unterschiedlichen moralischen Leitprinzipien. Liberale Zielgruppen legen typischerweise größeren Wert auf Gleichberechtigung, Schutz vor Schaden und Fairness. Konservative hingegen gewichten Loyalität, Verantwortung gegenüber Institutionen wie der Familie oder der Nation sowie den Erhalt von Tradition und gesellschaftlicher Ordnung stärker. Diese divergierenden Wertorientierungen haben direkte Implikationen für die Gestaltung von Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation. In der Praxis wird Klimakommunikation häufig über Narrative von Schaden und Fairness vermittelt – etwa durch die Betonung von Artensterben, Ressourcenausbeutung, die vulnerablen Gruppen schadet, oder Risiken für zukünftige Generationen. Diese Argumentation zieht bei liberalen Zielgruppen und kann deren Bereitschaft zu nachhaltigem Verhalten erhöhen. Für konservative Zielgruppen ist diese Form der Argumentation hingegen oft weniger wirksam, da sie deren zentrale moralische Prioritäten nicht anspricht.

> Gezielte Ansprache erhöht die Wirksamkeit von Nachhaltigkeitsbotschaften

Die gute Nachricht: Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich differenziert anpassen, ohne das zugrunde liegende Umweltziel zu verändern. Entscheidend ist das Framing. Dasselbe Verhalten kann breitere Akzeptanz finden, wenn es im Einklang mit den jeweils relevanten Werten kommuniziert wird. Beispielsweise steigern Botschaften, die Bürgerpflicht und Verantwortung betonen, die Recyclingbereitschaft bei konservativen Zielgruppen. Liberale reagieren hingegen stärker auf Narrative, die Fürsorge und kollektives Wohlergehen betonen. Eine wertebasierte Segmentierung und Ansprache ermöglicht es Unternehmen und Organisationen somit, die Wirkung nachhaltiger Verhaltensimpulse signifikant zu erhöhen. Gleichzeitig gibt es auch Botschaften, die gruppenübergreifend funktionieren und als verbindende Elemente genutzt werden können. Abbildung1 liefert Beispiele für die differenzierte und verbindende Ansprache.

Unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Zielgruppen

Ein weiterer zentraler Unterschied zwischen konservativen und liberalen Zielgruppen liegt in der Bewertung der bestehenden sozioökonomischen Ordnung. Konservative neigen eher dazu, aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Strukturen als legitim und gerecht anzusehen, und bevorzugen deren Erhalt. Liberale hingegen zeigen mehr Offenheit gegenüber strukturellen Veränderungen. Diese Differenz prägt maßgeblich den Umgang mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen.
Die Anerkennung von Umweltproblemen setzt oft die Einsicht voraus, dass die vorherrschenden Produktions- und Konsummuster nicht nachhaltig sind und sich ändern müssen, was eine Abkehr vom Status quo bedeutet. Im Unternehmenskontext beispielsweise erfordert ökologischer Fortschritt eine Abkehr vom traditionellen „Take-Make-Dispose“-Modell hin zu zirkulären Ansätzen, die auf Wiederverwendung, Reparatur und die Regeneration von Ökosystemen setzen. Für Konsumenten zeigt sich Nachhaltigkeit im Alltag etwa durch veränderte Verhaltensweisen: Produkte reparieren statt ersetzen, langlebige Güter statt Fast Fashion wählen oder den Konsum insgesamt reduzieren.
Da diese Veränderungen etablierte Routinen und wirtschaftliche Strukturen in Frage stellen, kann Nachhaltigkeit im Widerspruch zum Wunsch stehen, bewährte Lebens- und Geschäftsmodelle zu erhalten. Für Personen mit einer stärkeren Status-quo-Orientierung kann dies als Bedrohung wahrgenommen werden. In der Folge werden Nachhaltigkeitssignale unterschiedlich interpretiert: Während sie für einige Zielgruppen notwendigen Fortschritt symbolisieren, können sie für andere – insbesondere für konservative Zielgruppen – als systemische Bedrohung erscheinen. Wird Nachhaltigkeit primär als Bruch mit bestehenden Praktiken oder als Eingriff in vertraute Lebensweisen kommuniziert, steigt die Ablehnung.
Für Marketing und Kommunikation ergibt sich daraus eine klare Implikation: Nachhaltigkeitsbotschaften müssen nicht zwingend Veränderung und Disruption in den Vordergrund stellen. Eine wirkungsvollere Alternative wäre es, nachhaltiges Verhalten als Mittel zum Schutz und Erhalt bewährter Lebensweisen zu positionieren. Beispielsweise kann betont werden, dass ein verantwortungsvoller Umgang mit Umwelt und Ressourcen zur Sicherung von Gemeinschaften und Lebensgrundlagen beiträgt. So dargestellt steht Nachhaltigkeit nicht für einen Gegenentwurf, sondern kann als Stabilitätsfaktor verstanden werden – was insbesondere bei konservativen Zielgruppen die Akzeptanz und Handlungsbereitschaft erhöhen kann.

Polarisierung lässt sich reduzieren, indem nachhaltige Verhaltensweisen so geframt werden, dass sie an bestehende Motivationen der Zielgruppe anknüpfen.

Die Bewertung von Klimaschutzmaßnahmen wird auch durch unterschiedliche Auffassungen zur Rolle von Markt und Staat geprägt. Konservative betonen in der Regel die Bedeutung freier Märkte und bevorzugen möglichst geringe staatliche Interventionen, sodass Unternehmen weitgehend autonom agieren können. Liberale sehen Regulierung hingegen stärker als legitimes Instrument, um Fairness sicherzustellen und gesamtgesellschaftliches Wohlergehen zu fördern. Diese unterschiedlichen wirtschaftspolitischen Grundhaltungen beeinflussen maßgeblich, wie Klimaschutzlösungen wahrgenommen und bewertet werden.
Viele gängige Maßnahmen gegen den Klimawandel – etwa CO₂-Bepreisung, Emissionsstandards oder Verbote von Einwegplastik – werden häufig als Eingriffe in Marktmechanismen und die unternehmerische Freiheit interpretiert. Eine CO₂-Steuer wird beispielsweise von zahlreichen Unternehmen und Konsumenten als staatlich auferlegte Zusatzbelastung, die für Energie, Transport und Produktionsfaktoren aufzubringen ist, verstanden – und damit als externer Eingriff in die unternehmerische Handlungsfreiheit. Wenn Klimapolitik als Widerspruch zu marktwirtschaftlichen Prinzipien wahrgenommen wird, verstärkt sich die Polarisierung: Insbesondere konservative Zielgruppen, die Marktautonomie bevorzugen, verhalten sich in solchen Fällen ablehnend. Ein ähnliches Wahrnehmungsmuster zeigte sich während der COVID-19-Lockdowns: Verbesserungen der Luftqualität und sinkende Emissionen wurden in Teilen des konservativen Diskurses als Beleg dafür interpretiert, dass ökologische Fortschritte zulasten von Wachstum und wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit gehen.
Für Unternehmen, Politik und Kommunikation ergeben sich daraus klare Ansatzpunkte: Nachhaltigkeitslösungen sollten nicht primär als Einschränkung, sondern als Chance innerhalb marktwirtschaftlicher Logiken positioniert werden. Die Betonung von Innovationspotenzialen, neuen Arbeitsplätzen im Green-Tech-Sektor, industrieller Wettbewerbsfähigkeit und der Chance auf eine internationale Führungsrolle kann die Akzeptanz insbesondere bei marktorientierten Zielgruppen deutlich erhöhen. Wird Klimaschutz als Treiber von Wachstum, technologischer Führerschaft und unternehmerischen Chancen dargestellt statt als regulatorische Belastung, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch skeptischere Zielgruppen entsprechende Maßnahmen unterstützen.

Neben individuellen Wertunterschieden werden ideologische Gräben auch durch soziale Normen innerhalb der eigenen Bezugsgruppe geprägt – also durch das Verhalten und die Signale, die im eigenen Umfeld beobachtet werden. Hinzu kommen Motivationsfaktoren, die über rein ökologische Argumente hinausgehen.

> Geringere Beteiligung bei niedriger sozialer Sichtbarkeit

Menschen orientieren sich stark an ihrem direkten sozialen Umfeld. Sie interagieren überwiegend mit Gleichgesinnten und leiten daraus ab, welche Verhaltensweisen als üblich, akzeptiert und wünschenswert gelten. Sind nachhaltige Handlungen innerhalb der eigenen Gruppe wenig sichtbar oder kaum Thema, entsteht der Eindruck, dass sie unüblich sind – was die Bereitschaft zur Übernahme deutlich reduziert.
Diese Dynamik kann ein Faktor für das geringere Engagement für nachhaltiges Verhalten unter Konservativen sein. In konservativ geprägten Medien sind konkrete Beispiele für klimabezogene Maßnahmen oder Umweltengagement oft weniger präsent als in liberalen Kontexten. Dadurch kann Nachhaltigkeit als Randthema wahrgenommen werden. Auf Basis dieser eingeschränkten Wahrnehmung schließen die Menschen, dass entsprechende Verhaltensweisen insgesamt selten sind. Das verstärkt die Annahme, dass individuelles Handeln kaum Wirkung entfaltet. Selbst wenn der Klimawandel grundsätzlich anerkannt wird, wird der Einfluss einzelner Maßnahmen eher unterschätzt – was die Handlungsbereitschaft weiter senkt.

>Zusatznutzen und konkrete Wirkung gezielt kommunizieren

Polarisierung lässt sich reduzieren, indem nachhaltige Verhaltensweisen so geframt werden, dass sie an bestehende Motivationen der Zielgruppe anknüpfen und gleichzeitig Fehlwahrnehmungen bezüglich der Wirkung korrigieren. Viele nachhaltige Maßnahmen bieten Mehrfachnutzen: Der Kauf energieeffizienter Leuchtmittel kann beispielsweise nicht nur als Beitrag zum Umweltschutz, sondern auch als Kosteneinsparung positioniert werden. Solche nicht-ökologischen Vorteile erhöhen insbesondere bei konservativen Zielgruppen die Relevanz, während ökologische Argumente bei liberalen Zielgruppen oft schon ausreichend wirksam sind. Darüber hinaus ist es entscheidend, die konkreten Effekte nachhaltigen Handelns transparent und verständlich darzustellen. Wenn der individuelle Beitrag klar quantifiziert und nachvollziehbar kommuniziert wird, sinkt auch bei Konservativen die Tendenz, dessen Wirkung zu unterschätzen – und die Bereitschaft zur Umsetzung steigt. Auch soziale Normen lassen sich aktiv nutzen: Wird sichtbar gemacht, dass nachhaltiges Verhalten innerhalb der eigenen Bezugsgruppe üblich ist, steigt die Beteiligung über ideologische Grenzen hinweg.
Da sowohl Konservative als auch Liberale dazu neigen, den Normen und Signalen ihrer ideologischen Gruppen zu folgen, ist ein weiterer vielversprechender Ansatz, die Aufmerksamkeit von parteipolitischen Normen der eigenen Gruppe wegzulenken. Stattdessen können übergeordnete, verbindende Identitäten – etwa nationale Zugehörigkeit oder gemeinsame gesellschaftliche Werte – betont werden, um die ideologische Spaltung im Bereich der Nachhaltigkeit zu verringern. Ergänzend kann die Aufforderung an Einzelne, über Werte nachzudenken, die gruppenübergreifend akzeptiert sind, dazu beitragen, politische Zuschreibungen in den Hintergrund zu rücken und nachhaltiges Verhalten breiter zu verankern.

Auch wenn die Polarisierung rund um das Thema Nachhaltigkeit auf umfassendere gesellschaftspolitische Dynamiken zurückzuführen ist, haben Marketingfachleute erheblichen Einfluss darauf, wie nachhaltiges Verhalten wahrgenommen, dargestellt und gesellschaftlich etabliert wird. Abbildung 2 fasst zentrale Handlungsempfehlungen für die zielgruppenspezifische Ansprache zusammen. Gezielte Kommunikationsstrategien können insbesondere bei bislang weniger engagierten Zielgruppen die Bereitschaft zu nachhaltigem Verhalten erhöhen. Gleichzeitig erfordert diese Differenzierung ein hohes Maß an Sensibilität: Botschaften, die bei einer Zielgruppe wirksam sind, können bei anderen Ablehnung auslösen. In Zeiten sozialer Medien bleiben Inhalte selten auf klar definierte Zielgruppen beschränkt. Maßgeschneiderte Botschaften erreichen häufig auch nicht intendierte Empfängergruppen – mit potenziell widersprüchlichen Effekten. Kommt es zu Gegenreaktionen, kann ein inklusiverer Zugang sinnvoll sein. Narrative, die gemeinsame Identitäten und übergreifende Ziele betonen, tragen dazu bei, Widerstände abzubauen und gleichzeitig das Engagement für Nachhaltigkeitsthemen zu erhalten.
Darüber hinaus ist es entscheidend, die tieferliegenden Ursachen politischer Polarisierung zu adressieren. Eine Verringerung wahrgenommener Distanz und Anonymität zwischen gesellschaftlichen Gruppen kann das gegenseitige Verständnis fördern. Wird Klimaschutz beispielsweise als verbindendes Element positioniert, das gesellschaftlichen Zusammenhalt fördert und kollektives Wohlergehen steigert, kann dies auch die Einstellung von Klimaskeptikern positiv beeinflussen und Polarisierung reduzieren.
Erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation kombiniert somit beide Strategien: differenzierte, zielgruppenspezifische Framing-Ansätze sowie übergeordnete Narrative, die gemeinsame Interessen, gemeinsame Ziele und ein verbindendes Zukunftsbild in den Mittelpunkt stellen.