Neu gedacht, besser verkauft: Wie Fashion-Hangtags Nachhaltigkeit zugänglicher machen

Nachhaltigkeit ist zu einem zentralen Thema in der Fashionbranche geworden. Obwohl viele Konsumenten angeben, umweltfreundliche und sozial verantwortliche Produkte zu bevorzugen, zeigt ihr tatsächliches Kaufverhalten oft ein anderes Bild. Diese Diskrepanz – bekannt als „Intention-Behavior-Gap“ – zählt weiterhin zu den größten Herausforderungen für die nachhaltige Transformation im Einzelhandel.

Die Nachhaltigkeit von Produkten zählt zu den sogenannten „Credence Qualities“ – also solchen Eigenschaften, die Konsumenten selbst nach dem Kauf weder direkt erleben noch eindeutig überprüfen können. Umso wichtiger ist eine transparente Kommunikation, auch um möglichen Greenwashing-Bedenken entgegenzuwirken. Viele Fashion Retailer stellen bereits Nachhaltigkeitsinformationen zur Verfügung – meist in Form kleiner, textlastiger Hangtags. Diese werden jedoch häufig übersehen, sind schwer lesbar oder zu abstrakt, um Kaufentscheidungen tatsächlich zu beeinflussen.
Die Media Richness Theory geht davon aus, dass komplexere Inhalte reichhaltigere Kommunikationsformate benötigen. Nachhaltigkeit ist mit ihren ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Dimensionen ein hochkomplexes Thema. Wird diese Komplexität auf wenige Textzeilen reduziert, gehen wichtige Details und Wirkungspotenziale verloren. Digitale Medien bieten hier deutlich mehr Möglichkeiten: Sie schaffen Raum für Storytelling, ermöglichen multimediale Inhalte wie Videos, Audioformate oder Visuals und fördern eine interaktive Auseinandersetzung mit Konsumenten. Doch können solche Formate den Intention-Behavior-Gap im nachhaltigen Fashion Retailing tatsächlich verringern?
Unsere Studie geht genau dieser Frage nach – mit Fokus nicht nur auf die Verfügbarkeit von Nachhaltigkeitsinformationen, sondern vor allem auf deren Kommunikationsform. Wir untersuchten, ob digitale Formate wie Videoinhalte über QR-Codes oder Augmented Reality (AR) Nachhaltigkeitsinformationen wirkungsvoller vermitteln als rein textbasierte Hangtags und reale Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können. In zwei Laborexperimenten analysierten wir sowohl Kaufabsichten als auch tatsächliche Kaufentscheidungen. Die Teilnehmenden konnten T-Shirts anprobieren und damit das im Fashion-Bereich besonders relevante Bedürfnis nach haptischer Produkterfahrung befriedigen (siehe Box 1).

Digitale Multimedia-Kommunikationsformate verbesserten die Produktbewertung und steigerten die Kaufabsicht signifikant. Klassische textbasierte Labels erwiesen sich dagegen als deutlich weniger wirkungsvoll, wenn es darum ging, Konsumenten von nachhaltigen Produktalternativen zu überzeugen.

> QR-Codes mit Videoinhalten verbessern die Produktbewertung und steigern die Kaufabsicht

Wurden Nachhaltigkeitsinformationen über einen QR-Code in Form eines Videos vermittelt, fiel die Produktbewertung positiver aus und die Kaufabsicht stieg deutlich an (siehe oberer Teil von Abbildung 2).

> Augmented Reality erhöht die Zahlungsbereitschaft

Auch im AR-Setting zeigten sich ähnliche Effekte: Die Teilnehmenden wiesen eine höhere Kaufabsicht sowie eine höhere Zahlungsbereitschaft auf – was sich auch in tatsächlich höheren Zahlungsbeträgen widerspiegelte.Die Produktbewertung selbst verbesserte sich hingegen nur geringfügig. Anders ausgedrückt: AR half dabei, Nachhaltigkeit in einen konkreten wirtschaftlichen Mehrwert zu übersetzen, veränderte jedoch die Einstellung gegenüber dem Produkt nur begrenzt (siehe unterer Teil von Abbildung 2). Insgesamt verringerte die konkrete AR-Umsetzung in der Studie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Informationen leicht. Dies dürfte vor allem auf sogenannte Plattformeffekte zurückzuführen sein, da der AR-Filter über eine Social-Media-Oberfläche bereitgestellt wurde. Gleichzeitig bewerteten Teilnehmende, die die Nachhaltigkeitsinformationen als glaubwürdig einstuften, die Produkte jedoch deutlich positiver und zeigten eine höhere Kaufabsicht als bei rein textbasierten Informationen. Die Lücke zwischen „nachhaltig kaufen wollen“ und „tatsächlich nachhaltig kaufen“ wurde somit kleiner.

Die Ergebnisse legen nahe, dass eine optimierte Kommunikation von Nachhaltigkeitsinformationen Konsumenten dabei unterstützt, nachhaltige Fashion besser zu bewerten – und letztlich auch häufiger zu kaufen. Gleichzeitig ist zu berücksichtigen, dass das Laborsetting dieser Studie die Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit möglicherweise stärker erhöht hat, als dies in normalen Kaufsituationen der Fall wäre. Händler sollten daher bereits im Vorfeld gezielt Aufmerksamkeit für das Thema schaffen. Nachhaltigkeitskommunikation sollte nicht auf Hangtags beschränkt bleiben. Vielmehr sollte sie in die gesamte Markenkommunikation integriert werden, um das allgemeine Bewusstsein zu schärfen – im Store, über digitale Kanäle sowie in Bonus- oder Loyalty-Programmen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten sich aktiv mit Nachhaltigkeitsinformationen auseinandersetzen. In Kombination mit solchen aktivierenden Maßnahmen erscheinen insbesondere folgende Ansätze vielversprechend:

Digitale Medien ermöglichen eine intensivere Darstellung von Informationen – etwa durch Bilder, Videos, Musik oder personalisierte Inhalte. Zusätzliche Informationen, die über QR-Codes abgerufen werden können und über klassische textbasierte Hangtag-Kommunikation hinausgehen, könnten die positive Wahrnehmung nachhaltiger Produkte weiter stärken und ihre Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Interessanterweise setzen viele Fashion Retailer in ihren Onlineshops bereits heute auf multimediale Formate, um Nachhaltigkeitsinformationen zu vermitteln. Der Einsatz solcher digitalen Formate im stationären Handel könnte diese Online-Offline-Lücke reduzieren. Gleichzeitig bieten QR-Codes die Möglichkeit, Bonusprogramme oder Kaufanreize direkt zu integrieren – beispielsweise über bereits installierte Händler-Apps auf dem Smartphone.

> Beginnen Sie mit Videos, bevor Sie mit AR experimentieren

Retailer sollten insbesondere dann QR-Codes mit verlinkten Videos einsetzen, wenn Nachhaltigkeitsinformationen komplex sind. Da Teilnehmende im AR-Experiment tatsächlich höhere Preise für nachhaltige T-Shirts zahlten, erscheinen digitale Informationsformate grundsätzlich geeignet, höhere Produktionskosten von nachhaltigen Produkten wirtschaftlich zu kompensieren. Da QR-Codes im Einkaufsalltag deutlich etablierter sind als AR-Anwendungen und in der Studie zudem stärkere Effekte erzielten, empfiehlt es sich jedoch, zunächst auf videobasierte Nachhaltigkeitskommunikation zu setzen.

> Convenience entscheidet

Kurzvideos gehören insbesondere bei jüngeren Zielgruppen zu den beliebtesten Kommunikationsformaten. Viele Konsumenten nutzen Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok längst selbstverständlich, um sich über Finanzthemen, Rezepte oder Alltagstipps zu informieren. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass dieses bequeme und vertraute Format auch für Nachhaltigkeitsinformationen besonders wirksam ist. Während klassische Hangtags aktives Lesen erfordern, wurden die Informationen im Videoformat direkt vorgelesen und es wurde damit die Informationsverarbeitung erleichtert. Wer auf beliebte und komfortable Kommunikationsformate setzt, erhöht die Chance, Konsumenten tatsächlich mit Nachhaltigkeitsinformationen zu erreichen.

Die Textilindustrie verursacht erhebliche Umweltbelastungen und trägt in maßgeblichem Umfang zu globalen Emissionen, Wasserknappheit und Landnutzung bei. Eine Ausweitung des Marktanteils nachhaltiger Textilien stellt daher einen wirksamen Hebel dar, um Umweltwirkungen zu reduzieren. Zwar sind sich viele Konsumenten dieser Problematik bewusst und äußern entsprechende Kaufabsichten, dennoch besteht weiterhin ein Bedarf an zusätzlicher Bestätigung und Orientierung am Point of Sale. Fashion Retailer können Konsumenten gezielt dabei unterstützen, ihre nachhaltigen Kaufabsichten tatsächlich in ein entsprechendes Verhalten umzusetzen, indem sie den Mehrwert nachhaltiger Produkte klarer und überzeugender kommunizieren. Ein möglicher Ansatz besteht darin, klassische Hangtags neu zu denken – nicht als reine Träger kurzer Textinformationen, sondern als Einstiegspunkt zu ansprechenderen digitalen Kommunikationsformaten zum Thema Nachhaltigkeit.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Einsatz von QR-Codes, die zu multimedialen Inhalten wie Videos oder AR-basierten Anwendungen führen, in mehrfacher Hinsicht positiv wirken kann: Für Händler durch höhere Absätze nachhaltiger Produkte, teils sogar auf einem höheren Preisniveau, für Konsumenten durch eine bessere Übereinstimmung zwischen Absicht und tatsächlichem Kaufverhalten und für die Umwelt durch die potenzielle Reduktion des ökologischen Fußabdrucks der Fashionindustrie. Insgesamt entsteht dadurch eine Win-Win-Situation, bei der verbesserte Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur Informationslücken schließt, sondern konkrete Verhaltensänderungen im Kaufprozess unterstützt.

FURTHER READING

Brand, B. M. (2025). Bridging the intention-behavior-gap through digitalized information (?): Two laboratory experiments in the textile industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 84, 104179. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104179

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49. https://doi.org/10.1177/0022242919825649

Zürn, M. K., Unfried, M., Weber, N. J., & Buder, F. (2025). Von Zahlen, Bildern und Worten: Empirische Befunde zur überzeugenden Nachhaltigkeitskommunikation. transfer, (3).