Markenkommunikation in einer digitalisierten Welt

Robert Kecskes 

Durch die digitale Vernetzung der Menschen wandelt sich der Modus der Kommunikation grundlegend. In der analogen Welt wurden Werbebotschaften eher passiv konsumiert. Im digitalen Zeitalter ist der Konsument zusätzlich Akteur. Vor allem die junge Konsumentengeneration – die sogenannten iBrains –  wird selbst aktiv und streut eigene Erfahrungen immer häufiger digital in die virtuelle Welt hinaus. Die Mediaplanung muss deshalb zusätzlich dialogische Angebote beinhalten. Unterschiedliche analoge  und digitale Kommunikationskanäle müssen bespielt werden, um junge Zielgruppen zu erreichen. 
 
Durch das „always-on“-Phänomen werden unterschiedliche Kanäle auch simultan genutzt, was zu „permanenter Teilaufmerksamkeit“ führt. Deshalb geht es nicht nur um neue Kanäle, sondern auch um neue Gestaltungsanforderungen an Kommunikation. Es ist nicht ausreichend, einen Kontakt herzustellen.  Der Kommunikator muss die qualitative Präsenz seiner Botschaft erhöhen, um zum Rezipienten durchzukommen. Botschaften sollten nicht einfach verkürzt, sondern in mehrere kommunikative Bausteine zerlegt und dann kreativ miteinander kombiniert werden.