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Das Medium färbt die Botschaft: Der erstaunliche negative Touch von Mundpropaganda unter Freunden
David Dubois
Viele Social-Media-Lehrbücher empfehlen, enge Kontakte der eigenen Kunden zu aktivieren. Kunden sollen motiviert werden, im Freundeskreis über Produkte und Leistungen zu berichten. Gemäß neuen Ergebnissen scheint dies jedoch nicht die beste Option zu sein, um eine positive Dynamik zu entwickeln. In bestimmten Kontexten scheint sie sogar das Gegenteil zu bewirken.
Die gefühlte Nähe eines WOM-Senders mit seinem Empfänger beeinflusst nämlich den Inhalt der Botschaft. Gegenüber Freunden empfindet man einen Beschützerinstinkt. Der WOM-Absender möchte den Empfänger vor schlechten Erfahrungen bewahren. Bei guten Freunden geht er also stärker auf negative Aspekte ein, die mögliche nachteilige Auswirkungen oder Eigenschaften aufzeigen. Bei entfernten Bekannten liegen die Dinge hingegen anders. Die gefühlte Distanz fördert eher das Bedürfnis, andere zu beeindrucken und sich selbst optimal darzustellen. In diesem Kontext wird positiver Information der Vorzug gegeben, um den WOM-Absender in ein positives Licht zu rücken.
Um bei Seeding-Kampagnen positive Mundpropaganda zu fördern, sollten Marketingmanager deshalb sorgfältig die richtige Plattform auswählen und die Art der Beziehung der Teilnehmer berücksichtigen. Auch durch das richtige Framing der Botschaft können sie mehr positive Berichterstattung erreichen.
Literaturnachweise
- Dubois, David; Bonezzi, Andrea; De Angelis, Matteo (2016): “Sharing with Friends Versus Strangers: How Interpersonal Closeness Influences Word-of-Mouth Valence”, Journal of Marketing Research, Vol. 53 (5), pp. 712–727.
- Dubois, David; Rucker, Derek D.; Tormala, Zakary L. (2011): “From Rumors to Facts, and Facts to Rumors: The Role of Certainty Decay in Consumer Communications”, Journal of Marketing Research, Vol. 48 (6), pp. 1020–32.
- Cheung, Man Yee; Luo, Chuan; Sia, Choon Ling; Chen, Huaping (2009): “Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13 (4), pp. 9–38.
- De Angelis, Matteo; Bonezzi, Andrea; Peluso, Alessandro; Rucker, Derek D.; Costabile, Michele (2012): “On Braggarts and Gossips: A Self-Enhancement Account of Word-of-Mouth Generation and Transmission”, Journal of Marketing Research, Vol. 49 (4), pp. 551–63.
- http://www.lse.ac.uk/intranet/LSEServices/communications/pressAndInformationOffice/PDF/AdvocacyDrivesGrowth_5-9-05.pdf
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