Markenreputation: Risiken für Imageschäden erkennen und steuern

Abstract:
Führungskräfte zählen das Markenreputationsrisiko durchweg zu den drei größten Herausforderungen, mit denen ihr Unternehmen konfrontiert ist. Dieses Risiko betrifft den möglichen Schaden für das allgemeine Ansehen und die Wertschätzung gegenüber einer Marke und entsteht durch negative Markensignale. Es kann Shareholder Value zerstören, weil negative Publicity die Ertragschancen mindert. Finanzielle Risiken können auch durch Rechtsstreitigkeiten, Boykotte, Streiks und Proteste oder die Abwanderung von Kunden entstehen.
Eine erfolgreiche Markenführung erfordert die kontinuierliche Beobachtung und Steuerung der vier marketingstrategischen Auslöser von Reputationsrisiken für Marken: Markenportfolio-Strategien, digitale Marketingstrategien, Personenmarken-Strategien und gesellschaftspolitischer Unternehmensaktivismus. Durch die Analyse relevanter Kriterien können Marken das Ausmaß einzelner Risiken für die Markenreputation, die Eintrittswahrscheinlichkeit bestimmter Ereignisse, alternative Reaktionsszenarien und die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen beurteilen.