Aktienkursbasierte Entlohnungssysteme und die Gefahr kurzsichtiger Marketingentscheidungen

Abstract:
An den Aktienkurs eines Unternehmens gekoppelte Vergütungspakete können eine starke Motivation für Topmanager darstellen. Die präsentierte Studie hat aber auch gezeigt, dass diese Anreize vor allem bei CMOs einige schwerwiegende und unbeabsichtigte Folgen haben können. Aktienanreize können CMOs dazu verleiten, kurzsichtige Marketingentscheidungen zu treffen – z. B. die Kürzung von F&E- und Werbeausgaben –, um die laufenden Erträge aufzublähen und den Aktienkurs des Unternehmensin die Höhe zu treiben. Diese kurzsichtigen Managemententscheidungen bringen persönliche finanzielle Vorteile auf Kosten der langfristigen Unternehmensentwicklung. Ein prüfender Blick auf mögliche Nebenwirkungen von Aktienanreizen ist ratsam. Dies gilt insbesondere, wenn Manager für Investitionen in immaterielle, längerfristige Werte wie Wettbewerbsfähigkeit, Innovation, Kundenbindung und Markterfolg verantwortlich sind, die zwar sofortige Kosten verursachen, sich aber erst längerfristig rechnen.