Login

KI und die Ära des automatisierten Marketings

Wie der digitale Fußabdruck der Konsumenten eine überzeugendere Massenkommunikation ermöglicht

Sandra Matz und Michal Kosinski

Keywords

Digitaler Fußabdruck, Persönlichkeitstest, Psychologisches Targeting, Persuasion, Digitale Massenkommunikation

Was den einen überzeugt, wirkt nicht unbedingt bei anderen
Überzeugende Massenkommunikation richtet sich an große Gruppen von Menschen und verfolgt das Ziel, diese von der Sichtweise eines Kommunikators zu überzeugen. Öffentliche Institutionen nutzen Formen der Massenkommunikation, um beispielsweise gesundes Verhalten zu fördern, Unternehmen wollen Konsumenten gewinnen und binden und politische Parteien die Bevölkerung bei Wahlen mobilisieren. Die Wirkung von Massenkommunikation ist dabei besonders effektiv, wenn sie auf die einzigartigen psychologischen Eigenschaften und Interessenslagen der Menschen zugeschnitten ist.
Aber wie kommt man zu den dafür notwendigen Informationen? Wie können Unternehmen oder andere Kommunikatoren zuverlässige psychologische Profile ihrer Zielgruppen erstellen, insbesondere in einer Zeit, in der die DSGVO die Speicherung und Verwendung personenbezogener Daten einschränkt? Welche potenziellen Risiken und Fallstricke birgt eine personalisierte Massenkommunikation?

Digitale Fußabdrücke sind erstaunlich aussagekräftig
Immer mehr unserer Aktivitäten – soziale Interaktionen, Unterhaltungskonsum, Shopping oder Informationssuche – finden zumindest teilweise im digitalen Raum statt. Durch immer bessere Hard- und Software und das Aufkommen der computergestützten Sozialwissenschaften kann man diese Spuren menschlicher Aktivität dazu nutzen, sehr persönliche Rückschlüsse auf die Vorlieben, Gewohnheiten und psychologischen Eigenschaften ihrer Verursacher zu ziehen.
Selbst relativ elementare digitale Spuren, wie Facebook-Likes, Tweets oder Kaufbelege können genutzt werden, um automatisiert eine breite Palette von persönlichen Merkmalen, wie politische Ansichten, sexuelle Orientierung oder Persönlichkeitsmerkmale einzuschätzen – Eigenschaften, die Menschen typischerweise als vertraulich und privat betrachten. Die automatisierte Beurteilung persönlicher Eigenschaften auf der Basis digitaler Fußabdrücke ist oft nicht nur genauer und weniger anfällig für Falschdarstellungen und Fehlinterpretationen als herkömmliche, skalenbasierte Persönlichkeits-Assessments, sondern ermöglicht auch Messungen im Zeitverlauf und das Aufzeigen von Entwicklungen, Trends und individuellen Verhaltensänderungen. In mehreren Studien konnten wir zeigen, dass digitale Fußabdrücke tatsächlich eine ziemlich treffsichere Beurteilung von Persönlichkeitsmerkmalen großer Zielgruppen erlauben (siehe Box 1 und Abbildung 1), und dass solche Profile für die Entwicklung effektiverer Massenkommunikationsmittel hilfreich sein können (Abbildung 2). 

Box 1: Zeige mir, was du „likst“ und ich sage dir, wer du bist
In einer unserer Studien haben wir versucht, anhand von Facebook-Likes eine Reihe von persönlichen Eigenschaften vorherzusagen. Bei einer großen Stichprobe mit durchschnittlich 170 Likes pro Teilnehmer haben wir mittels Regressionsanalyse die in Abbildung 1 aufgeführten Eigenschaften geschätzt. Die Prognosegenauigkeit reichte von 95 % bei der ethnischen Zugehörigkeit und 93 % beim Geschlecht bis zu 60 % bei der Vermutung, ob sich die Eltern der Nutzer vor deren 21. Lebensjahr getrennt hatten (siehe Abbildung 1). In einer Folgestudie konnten wir zeigen, dass die auf Facebook-Likes basierende, computergestützte Beurteilung von Persönlichkeitsmerkmalen zutreffender war als die Urteile von Mitarbeitern, Freunden und Familienmitgliedern und beinahe so zutreffend wie die des Ehepartners.

Box 2: Zeige mir deine Postings und ich weiß, was du fühlst
In einer weiteren Studie haben wir Facebook-Statusnachrichten sprachlich analysiert, um ein Persönlichkeitsprofil der Poster zu erstellen. Gegenstand der Analyse waren Wörter, Phrasen, Emoticons, Interpunktionen (wie „!!!!!“) und websprachlich übliche Ausdrücke wie „omg“ oder „wtf“. Die Stichprobe setzte sich aus über 66.000 freiwilligen Teilnehmern zusammen, die im Zeitintervall der Studie mindestens 1.000 Wörter mit durchschnittlich 4,1 Wörtern pro Beitrag geschrieben hatten.
Zur Beurteilung der Persönlichkeitsmerkmale haben wir ein Sprachmodell erstellt, das sich auf Worthäufigkeiten und Themenbereiche stützte. Die Sprachanalysen korrelierten stark mit Messungen aus Selbstbeurteilungen zu den fünf gängigsten Persönlichkeitsmerkmalen: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus.
Likes und Textbeiträge sind in Social Media-Netzwerken in unbegrenzter Anzahl öffentlich zugänglich und stellen eine ergiebige Quelle reichhaltiger psychologischer Daten dar. Während psychologische Assessments in erster Linie fragebogenbasiert ablaufen und in großem Stil kaum durchführbar sind, können prädiktive Modelle auf Basis von Likes, Posts und Tweets relativ einfach und kostengünstig bei Millionen von Menschen angewendet werden und psychologische Eigenschaften zutreffend erfassen. Diese Möglichkeit öffnet dem psychologischen Targeting Tür und Tor und erleichtert das Ziel, große Gruppen von Menschen effektiver zu beeinflussen.

Auf die Persönlichkeit der Empfänger zugeschnittene Anzeigen wirken besser
In drei Facebook Kampagnen mit über 3,5 Millionen Teilnehmern testeten wir die Wirksamkeit psychologisch angepasster Werbung, bei der wir Persönlichkeitsmerkmale aus Facebook-Likes abgeleitet hatten. Die Analyse zeigte, dass eine inhaltliche Abstimmung der Botschaft an die Persönlichkeit das Klick- und Kaufverhalten der Teilnehmer signifikant verändern konnte. Botschaften, die an den Grad der Extrovertiertheit und Offenheit gegenüber neuen Erfahrungen der Menschen abgestimmt waren, erzielten bis zu 40 % mehr Klicks und bis zu 50 % mehr Käufe als nicht personalisierte bzw. abgestimmte Varianten.

In einer dieser Studien haben wir beispielsweise die Werbebotschaft eines britischen Kosmetikhändlers bezüglich Extraversion der Empfänger angepasst - ein Persönlichkeitsmerkmal, das zeigt, inwieweit Menschen Gesellschaft, Unterhaltung und Stimulation suchen und genießen. Abbildung 2 zeigt, wie wir das Werbepublikum anhand von Facebook-Likes segmentiert und unterschiedlich angesprochen haben und welche Konversionsraten die Kampagne erzielte. Wir haben die 10 Likes ausgewählt, die gemäß einer früheren Validierung die höchsten und niedrigsten Extraversions- und Offenheitswerte auswiesen und sprachen die Empfänger mit jeweils fünf introvertierten und extrovertierten Botschaften an. Im Gesamtdurchschnitt der Kampagne mit den 10 verschiedenen Sujets haben die Nutzer in den kongruenten Bedingungen mehr als 50 % häufiger im Online-Shop eingekauft als die Nutzer in den inkongruenten Bedingungen.

 

Licht- und Schattenseiten einer überzeugenderen Massenkommunikation
Unsere Ergebnisse deuten darauf hin, dass man durch psychologisches Targeting das Verhalten großer Personengruppen besser beeinflussen kann, indem man die Botschaften an die psychologischen Bedürfnisse der Zielgruppen anpasst. Einerseits kann diese Methode dem Einzelnen Vorteile bringen, da es ihm leichter gemacht wird, bessere Entscheidungen zu treffen und dadurch ein gesünderes und glücklicheres Leben zu führen. Auf der anderen Seite sehen wir aber auch eine Reihe potenzieller Gefahren[A1] , die mit Manipulation und Datensicherheit und der Verletzung von Persönlichkeitsrechten zusammenhängen. Sowohl die Möglichkeiten als auch die Herausforderungen sind vielfältig, und wir konzentrieren uns hier auf die wesentlichen.

  • Bessere Produkte, Dienstleistungen und Verbraucherentscheidungen
    Die Vorhersage individueller Eigenschaften und Präferenzen kann man nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. So könnten digitale Produkte und Dienstleistungen wie z. B. Autodisplays oder Online-Shops so konzipiert werden, dass ihre Funktionsweise an das erstellte Nutzerprofil angepasst ist. Dadurch helfen Sie den Nutzern, das Überangebot an Informationen besser zu bewältigen, ungewünschten Spam zu reduzieren und tatsächlich relevante Produkte und Dienstleistungen aufzuspüren.
    Die Relevanz von Marketing- und Produktempfehlungen könnte verbessert werden, indem aktuelle Kundenprofile mit psychologischen Daten angereichert werden. Beispielsweise könnten Online-Versicherungsanzeigen bei emotional instabilen Nutzern – einer Eigenschaft, die relativ gut vorhergesagt werden kann – Sicherheitsaspekte hervorheben. Bei emotional stabilen Nutzern könnte man hingegen mehr potenzielle Gefahren in den Vordergrund stellen. Wenn die präsentierten Informationen relevanter sind, erleichtert man Konsumenten eine Entscheidung, die ihren Bedürfnissen entspricht und sie glücklicher macht. Auch Entscheidungen, die zwar kurzfristig unattraktiv, aber langfristig vorteilhaft sind, wie mehr zu Sparen oder mehr Sport zu betreiben, können besser gefördert werden.

Die Relevanz von Marketing- und Produktempfehlungen könnte verbessert werden, indem aktuelle Kundenprofile mit psychologischen Daten angereichert werden.

  • Unerwünschte Offenlegung von privaten Angelegenheiten
    Die Vorhersage einzelner Eigenschaften aus digitalen Spuren ohne Wissen oder Zustimmung der jeweiligen Person, kann negative Konsequenzen für den Einzelnen haben. Kommerzielle Unternehmen, öffentliche Institutionen oder sogar eigene Facebook-Freunde könnten Software einsetzen, um Attribute wie Intelligenz, sexuelle Orientierung oder politische Ansichten abzuleiten, die eine Person möglicherweise gar nicht offenlegen will. Man kann sich Situationen vorstellen, bei denen solche Vorhersagen das Wohlergehen, die Freiheit oder sogar das Leben eines Menschen gefährden könnten, wenn sie in falsche Hände gelangen. Psychologisches Targeting könnte beispielsweise dazu missbraucht werden, unbemerkt Charakterschwächen von Menschen auszunutzen und sie dazu zu überreden, gegen ihr eigenes Interesse vorzugehen oder unmoralische oder rechtswidrige Handlungen vorzunehmen.
    Doch auch wenn die Absichten gut sind und weder Manipulation noch Datenmissbrauch vorliegt, können solche Analysen unbeabsichtigte Folgen haben und Konsumenten Schaden zufügen. So nutzte beispielsweise ein großes US-amerikanisches Einzelhandelsnetzwerk Kaufdaten seiner Kundinnen, um Schwangerschaften vorherzusagen und ihnen frühzeitig und zielgerichtet Angebote zu schicken. Während eine unerwartete Flut von Gutscheinen für pränatale Vitamine und Mutterschaftskleidung in manchen Fällen willkommen sein mag, kann sie in anderen Situationen lästig oder gar tragisch sein. In einem Worst-Case-Szenario kann das Bekanntwerden einer Schwangerschaft beim Partner, den Eltern oder der Familie eine Frau stark belasten und sogar ihre Sicherheit gefährden.

Die Datenschutzerfordernisse gehen über die DSGVO hinaus
Bislang haben sich gesetzliche Regelungen in den USA und Europa darauf konzentriert, die Transparenz der Informationsbeschaffung zu erhöhen und sicherzustellen, dass Konsumenten das Tracking ihrer Aktivitäten verhindern können. Die von der EU im Jahr 2018 eingeführte DSGVO hat die Möglichkeiten, personenbezogene Daten von Konsumenten zu speichern und zu nutzen stark eingeschränkt und jedem einzelnen mehr Kontroll- und Einspruchsmöglichkeiten gegeben.  
Das in diesem Artikel dargestellte, auf Facebook-Likes oder Postings basierende psychologische Targeting-Verfahren wirft jedoch die Frage auf, inwieweit bestehende und geplante Gesetze die Privatsphäre des Einzelnen im digitalen Zeitalter tatsächlich schützen können. Persönliche Rückschlüsse können auch ohne direkten Zugriff auf Personendaten gezogen werden. Obwohl wir in unseren Experimenten nur indirektes Targeting auf Gruppenebene eingesetzt haben, das individuell anonymisiert erfolgte und die Privatsphäre der Teilnehmer wahrte, könnte unser Ansatz auch dazu verwendet werden, persönliche Eigenschaften einzelner zu enthüllen, ohne dass sie es bemerken. Keine der derzeit geltenden oder in der Diskussion befindlichen legislativen Maßnahmen betrifft die hier beschriebenen Techniken. Ohne Informationen auf individueller Ebene zu sammeln, konnten wir nur mit gruppenbezogenen Daten mittels Facebook-Werbung das Verhalten von tausenden Konsumenten beeinflussen, indem wir die Botschaften auf ihre psychologischen Eigenschaften abstimmten. Daran erkennt man, dass selbst die fortschrittlichsten Regelungen zum Datenschutz nur begrenzt in der Lage sind, potenziellen Missbrauch von Online-Informationen im Zusammenhang mit psychologischem Targeting zu verhindern. Es werden wohl weitere gesetzliche Regulierungen zum Datenschutz notwendig werden.

Autor/en

Sandra Matz
Professor of Management and Organizational Behavior, Columbia Business School, New York, USA, sm4409@gsb.columbia.edu

Michal Kosinski
Professor of Organizational Behavior, Stanford Graduate School of Business, Stanford, CA, USA, michal@michalkosinski.com

Literaturhinweise

Kosinski, M.; Stillwell; D. J. and Graepel, T. (2013): “Private Traits and Attributes are Predictable from Digital Records of Human Behavior,” Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol.110 (15), 5802–5805. https://doi.org/10.1073/pnas.1218772110.

Matz, S. C.; Kosinski, M.; Nave, G. and Stillwell, D. J.  (2017): “Psychological Targeting as an Effective Approach to Digital Mass Persuasion.” Proceedings of the National Academy of Sciences, 114 (48), 12714–12719. https://doi.org/10.1073/pnas.1710966114.

Park., Gregory; Schwartz, A. H.; Eichstaedt, J. C.; Kern, M. L., Kosinski, M.; Stillwell, D. J.; Ungar, L. H.; and Seligman, M. E. P. (2015): “Automatic personality assessment through social media language.” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 108 (6), 934–952. http://dx.doi.org/10.1037/pspp0000020.