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Schwere Zeiten für den stationären Handel
Die immer weiter voranschreitende Digitalisierung macht vielen traditionellen Einzelhändlern das Leben schwer. Konkurrenzangebote aus dem Netz reduzieren Kundenloyalität und Kundenfrequenz und bedeuten Umsatz- und Rohertragsverluste für konventionelle Geschäfte. Verbraucher treffen Kaufentscheidungen heute anders als früher, und die Onlinehändler profitieren davon: Sie bieten ein alternatives und attraktives Nutzenversprechen mit einem ebenso breiten wie tiefen Sortiment, bequemen Abläufen und personalisierten Lösungen. Statt ein „durchschnittliches“ Angebot für eine „durchschnittliche“ Zielgruppe bereitzuhalten, können sie die Kunden im entscheidenden Moment mit maßgeschneiderten Lösungen ansprechen – nämlich dann, wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen. Selbst wenn Kunden in einem Geschäft oder schon vor der Kasse stehen, können sie die Website eines Onlinehändlers besuchen und nach besseren Alternativen suchen. Um in diesem veränderten Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben, können Händler digitale Technologien in ihre stationären Läden bringen. Der erste Schritt sind häufig Multichannel-Angebote wie Click-&-Collect oder die Möglichkeit, Artikel im Laden zu bestellen und nach Hause schicken zu lassen oder online gekaufte Artikel in einem Laden zurückzugeben. Es geht aber noch mehr: moderne Technologielösungen ermöglichen heute ein nahtloses Shopping-Erlebnis, das die Vorteile von E-Commerce und stationärem Handel verbindet. Dabei verfolgen die Händler das Ziel, Kunden, die in ihre Geschäfte kommen, gleichzeitig auch digital anzusprechen und ihnen ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten – eine Art Multichannel-Angebot 4.0. Doch obwohl die Technologien für den Kontakt mit dem Kunden immer zahlreicher und vielfältiger werden, sind sie noch wenig verbreitet. Zwei Fragen sind entscheidend: Wie reagieren die Kunden auf solche Technologien? Und zahlt sich eine solche Investition für die Händler aus?

Technologien für die Interaktion mit den Kunden
Es gibt eine Vielzahl an neuen technologischen Lösungen, die auf Basis von stationären Netzwerkstrukturen und vernetzten Geräten (Internet der Dinge und Smartphones) die Interaktion und Kommunikation zwischen Händlern und Kunden sowie die Prozessabläufe innerhalb von stationären Geschäften nachhaltig verändern können (Abbildung 1).

Marketing-Tools können Informationen erheben, sobald sich ein Kunde einem POS nähert oder diesen betritt. Geotracking, Geofencing und Bluetooth- oder Wifi-basierte Technologien ermöglichen die Erfassung des Standortes, der Kundenbewegungen und des Kundenverhaltens in Verbindung mit sogenannten Beacons und dem Smartphone eines Kunden. In den Verkaufsräumen können Kameras mit biometrischer Gesichtserkennung Geschlecht, Alter oder Größe sowie Stimmung, Gesten oder Sprache der Kunden erfassen. Bereits registrierte Kunden können sich an Selbstbedienungsterminals ausweisen. Anschließend liefern analytische Verfahren wie Predictive Analytics, Data Mining und künstliche Intelligenz die nötigen Erkenntnisse und Daten, um auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene Angebote zu unterbreiten. Smartphone-Apps des Händlers oder anderer Anbieter können registrierten oder besonders treuen Kunden zusätzliche relevante und personalisierte Inhalte anbieten, zum Beispiel Hinweise auf ergänzende Produkte, Empfehlungen oder preisliche Anreize wie Gutscheine, Rabatte oder kostenlose Proben. Alle Angebote lassen sich um zusätzliche Tools wie zum Beispiel Visual Search ergänzen und sollten idealerweise mit Informationen zum bisherigen Online- und Offlinekonsumverhalten des Kunden verknüpft sein. Darüber hinaus tragen in den Läden installierte intelligente Kommunikationsgeräte im Zusammenspiel mit Smartphones zu einem noch besser auf den einzelnen Kunden zugeschnittenen Einkaufserlebnis bei. Solche sogenannten Proximity-Marketing-Tools kommunizieren entweder „one-way“ und bedingt personalisiert über normale Bildschirme, Videomonitore oder intelligente Einkaufswagen, oder interaktiv über digitale Bildschirme, intelligente Spiegel oder Augmented- oder Virtual-Reality-Lösungen, mit deren Hilfe Kunden Produkte virtuell testen und erleben können.

Prozessautomatisierungs-Tools sind Technologien zur Verbesserung der Warenbewirtschaftung, mit denen Händler ihre Kosteneffizienz steigern und gleichzeitig das Einkaufen für Kunden erleichtern können. Diese Tools automatisieren Prozesse wie Beschaffung oder Regalauffüllung oder übertragen Tätigkeiten wie das Erfassen und Bezahlen von Artikeln an der Kasse auf die Kunden.

Die Sicht der Kunden auf Retail-Technologien
Wie die Verbraucher solche Lösungen aufnehmen, hängt von deren Verfügbarkeit, Bekanntheit und der von Kunden wahrgenommenen Attraktivität ab. Traditionelle, weit verbreitete und gut kommunizierte Multichannel-Angebote wie Click & Collect sind bei den Kunden bekannt und akzeptiert. Moderne Technologien wie Bezahlen per Handy sind zwar bekannt, sind aber kaum verfügbar, andere Lösungen wie zum Beispiel Navigationssysteme zur besseren Orientierung im stationären Geschäft oder Augmented-Reality-Angebote sind bisher weder bekannt noch im Einsatz (siehe Abbildung 2).

Solche Technologien sind in der Praxis noch so selten, dass sich nur schwer ermitteln lässt, wie gut sie bei den Verbrauchern ankommen. Grundsätzlich können diese durch Personalisierung das Angebot verbessern, das Einkaufen bequemer machen und das Shopping-Erlebnis emotionalisieren. Andererseits sind manche dieser Technologien aber bewusst darauf ausgelegt, unsichtbar im Hintergrund abzulaufen. Bei einigen müssen die Kunden selbst mitwirken, zum Beispiel indem sie sich anmelden, etwas herunterladen oder den Umgang mit neuen Apps, veränderte Abläufe oder zusätzliche Aufgaben wie das Einscannen von Waren erlernen. Dabei zeigt sich auch die Schattenseite der neuen Technologien: Für die einen sind In-Store-Technologien hilfreich und bequem, die anderen empfinden sie als technisch kompliziert und eine Verschlechterung der Servicequalität. Für die einen ist Datentransparenz der Schlüssel zu besseren Angeboten, die anderen haben erhebliche Datenschutzbedenken. Innerhalb von Geschäften, Fußgängerzonen oder Einkaufszentren empfinden Verbraucher die vielen Nachrichten, die sie auf ihr Handy bekommen, womöglich als Überflutung und Ärgernis. Das kann zu spontaner Konsumverweigerung, zukünftig abnehmender Loyalität oder negativer Mundpropaganda führen. Solche negativen Auswirkungen können die finanziellen Vorteile der Implementierung von neuen Technologien schmälern oder sogar ins Negative umkehren.

Wie lassen sich die neuen Technologien für den Handel bewerten?
Die Entscheidung für oder gegen einen Einsatz sollte nicht nur darauf basieren, was eine Technologie leisten kann, sondern was sie aus Sicht der Kunden auch tatsächlich leisten wird. Inman und Nikolova haben ein Ursache-Wirkungs-Diagramm entwickelt, das verdeutlicht, welche Aspekte auf Händler- und auf Verbraucherseite zu berücksichtigen sind (Abbildung 3).

Ob Verbraucher die Technologie akzeptieren, hängt davon ab, ob Nutzen und Kosten für Konsumenten und Händler aus ihrer Sicht ausgewogen verteilt sind. Darüber hinaus spielen für die Kunden Zufriedenheit, Vertrauen und Datenschutz eine Rolle. Eine Studie im Lebensmittelsektor hat sechs unterschiedliche technologische Lösungen zur Vermarktung und Prozessautomatisierung daraufhin analysiert, wie die Kunden diese Technologien aufnehmen und wie sie ihr Verhalten anpassen. Die Studie hat im Kern fünf Erkenntnisse zutage gefördert:

• Die Technologien haben erhebliche Auswirkungen auf die Absicht der Kunden, auch künftig in einem Geschäft einzukaufen und einen Händler weiterzuempfehlen.
• Insgesamt bewerteten die Kunden die Technologien als nützlich und anwenderfreundlich und sagten, sie würden sie wahrscheinlich auch gern in Anspruch nehmen., lediglich das Proximity-Marketing stieß auf ein geteiltes Echo.
• Die Kunden hatten große Vorbehalte insbesondere gegen Proximity-Marketing, sie zweifelten an der Angemessenheit und stellten den Wert für die Verbraucher infrage. Außerdem hatten sie Datenschutzbedenken. Auch auf Smart Shelves reagierten die Probanden eher negativ.
• Das automatische Warteschlangenmanagement stieß auf ein positives Echo und löste keine Datenschutzbedenken aus. Da diese Technologie für die Kunden „unsichtbar“ ist – was auch für andere Tools zur Prozessautomatisierung gilt –, sollten Händler ihre Kunden auf die Technologie und ihre Vorteile aufmerksam machen, um positive Mundpropaganda zu fördern.
• Sichtbare Prozessautomatisierungslösungen wie Selbstbedienungskassen, Scan & Go und Handy-Apps als Marketing-Tool wurden eher positiv beurteilt; hier waren auch die Datenschutzvorbehalte weniger ausgeprägt.