Algorithmen-basierte Werbung: Ungeplante Nebeneffekte und warum es nicht ganz einfach ist, negative Auswirkungen zu vermeiden

Anja Lambrecht und Catherine Tucker 

Es gibt immer mehr Hinweise, dass nicht nur Menschen, sondern auch Algorithmen zu Diskriminierung neigen können. Die vorgestellte Studie untersucht geschlechtsspezifische Diskriminierung in der Social-Media-Werbung. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Algorithmen für die automatisierte Anzeigenschaltung als solche nicht geschlechtsspezifisch agieren, aber ökonomische Kräfte zu unbeabsichtigten Verzerrungen führen könnten. Spillover-Effekte aus anderen Branchen bewirken, dass Werbetreibende einzelne Konsumentensegmente leichter erreichen können als andere. Bei einer geschlechtsneutralen Strategie ist es weniger wahrscheinlich, Frauen zu erreichen, da Frauen öfter auf Werbung reagieren als Männer. Bei gleichem Mitteleinsatz werden ungeplant mehr Männer erreicht. Lösbar wäre das Problem mit getrennten Kampagnen für Männer und Frauen. Die Antidiskriminierungsgesetzgebung in vielen Ländern schreibt Unternehmen jedoch vor, Stellenanzeigen geschlechtsneutral zu formulieren. Ironischerweise verhindern damit Gesetze, die das Ziel haben, Diskriminierung zu vermeiden, eine vergleichsweise einfache Möglichkeit, ungewünschte Ungleichbehandlung in der Online-Zielgruppenansprache auf Facebook und anderen Plattformen zu korrigieren. Die Erkenntnisse zeigen, dass es weiteren Regulierungsbedarf gibt.