Sollen Marken Stellung beziehen? Der Marktanteil beeinflusst die Erfolgschancen
Keywords: Branding, Markenaktivismus, Identitätsbasierter Konsum, Marktanteil
Abstract
Wenn die öffentliche Meinung zu einem sozialen Thema gespalten ist, ist es für große Marken riskanter, aktiv zu werden als für kleine Marken. Solange der Ausgangsmarktanteil einer Marke hinreichend klein ist, kann gesellschaftspolitisches Engagement sogar dann zu einem Nettozuwachs an Kunden führen, wenn die Werthaltung der Marke von Konsumenten mehrheitlich abgelehnt wird. Im Gegensatz dazu verlieren große Marken selbst dann mehr als sie gewinnen, wenn es gleich viele Gegner wie Befürworter gibt. Eine hohe Produktqualität oder wettbewerbsfähige Preise sind keine ausreichende Absicherung gegen das Risiko „falscher“ Positionen. Die Konsumenten sind bereit, günstige Preis und hohe Qualität zu opfern, wenn ihnen eine Position missfällt. Marken können die Folgen ihres Aktionismus also auch bei traditionellen Wettbewerbsvorteilen zu spüren bekommen.
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