Wie bemerken Konsumenten differenzierte Preise und wie fair finden sie diese?
Auch wenn sowohl Unternehmen als auch Konsumenten von Preisdifferenzierung profitieren können, fühlen sich Konsumenten oft diskriminiert, wenn sie solche Praktiken bemerken. Unsere Studie hat gezeigt, dass quer durch sechs unterschiedliche Preisdifferenzierungskonzepte 74,8 % aller Konsumenten Preisunterschiede als unfair empfanden, und zwar unabhängig davon, ob sie selbst profitierten. Bei den Nutznießern sank die Zahl nur vergleichsweise geringfügig auf 65,2 %. Vermutlich befürchten diese, dass sich auch für sie das Blatt wenden könnte. Ob der Preis als fair empfunden wird, hängt von der Art der Differenzierungsmaßnahme und einer Reihe weiterer Faktoren ab. Die Abbildung 2 zeigt, wie sich diese auf das Vertrauen gegenüber dem Händler auswirken.
Wie ähnlich ist die Kaufsituation?
Je unterschiedlicher die Kaufsituation, desto seltener wird ein unterschiedlicher Preis als unfair empfunden. Man könnte also zum Beispiel eine Basis- und eine Premiumversion des gleichen Produktes anbieten. Zusatzservices, eine bessere Ausstattung oder eine andere Vertriebsform reduzieren die wahrgenommene Ähnlichkeit. Auch der Zeitpunkt der Preisdifferenzierung ist relevant. Aus Konsumentensicht spielt es eine Rolle, ob ein Gutschein gerade am Vortag abgelaufen ist, oder die letzte Aktion vor mehreren Monaten stattfand. Wenn der Unterschied klar erkenntlich ist, sieht der Konsument zwei separate Angebote, und denkt nicht sofort an Preisdifferenzierung. Der wahrgenommene Unterschied zwischen Angeboten hat einen großen Einfluss auf das Vertrauen gegenüber Händlern.
Liegt es in meiner Hand, welchen Preis ich bezahle?
Wenn ein guter Preis durch intensive Suche oder eine andere Initiative des Konsumenten erzielt wird, kann dieser den Preis selbst beeinflussen. Preisbewusste Kunden nehmen meist mehr Aufwand in Kauf, um einen guten Preis aufzuspüren, während preisunempfindliche Kunden einen höheren Preis ohne Klagen akzeptieren, wenn sie beispielsweise wenig Zeit oder einen dringenden Bedarf haben. Gemäß unserer Studie verbesserten sich Einstellung und Loyalität gegenüber dem Händler, wenn Kunden durch Gutscheine oder die Wahl des Vertriebskanals den Preis beeinflussen konnten. Allerdings wirkte sich dieser Faktor weniger stark als andere auf die empfundene Fairness aus (siehe Abb. 2). Scheinbar spielen bei der Beurteilung nicht nur die eigenen Vorteile eine Rolle, sondern auch die Nachteile, die andere Konsumenten haben. Es entsteht ein Solidaritätsgefühl mit weniger versierten Personen, das zu Vorbehalten gegenüber dem Händler führt und den positiven Einfluss der eigenen Kontrollmöglichkeit abschwächt.