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Die Zukunft des Einzelhandels

Digitalisierte interaktive Plattformen: Co-kreierte Kauferlebnisse ersetzen den klassischen Warenkauf

Venkat Ramaswamy und Kerimcan Ozcan

Keywords

Digitalisierte Interaktive Plattform, Co-Kreation, Omnichannel Vertrieb, Smart Retailing, Ökosysteme des Einzelhandels

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Co-Kreation führt zu neuer Rollenverteilung zwischen Händlern und Käufern
Die in den letzten 10 Jahren entstandenen revolutionären digitalen Technologien haben die Handelslandschaft verändert. Bislang gab es eine klare Rollenverteilung im Wertschöpfungsprozess des Einzelhandels: Die Käufer spielten eine Rolle, aber die Händler sahen sie als eher passive und willige Empfänger ihrer Angebote. Mit dem Aufkommen der digitalen Technologien hat sich der Kaufakt allerdings vom Produktkauf über die Inanspruchnahme von Dienstleistungen zur Erlebnissuche und letztendlich zu einem wichtigen Teil eines veränderten Lebensstils entwickelt.
Der Handel wurde zu einer Domäne der Co-Kreation. Anstatt vorfabrizierte Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, bieten Einzelhändler vermehrt Möglichkeiten, ihre Leistung gemeinsam mit Kunden zu entwickeln. Angeboten werden nicht mehr Fertigprodukte, sondern etwas, das gemeinsamen von Konsumenten und ihren sozialen Netzwerken auf der einen, und Unternehmen und ihren organisatorischen Ökosystemen auf der anderen Seite entwickelt wird. Die Käufer co-kreieren und wirken entsprechend ihren individuellen Präferenzen mit, indem sie über digitale und mobile Geräte und in sozialen Netzwerken interagieren. Diese Prozesse finden häufig außerhalb der Geschäftslokale statt, und wandern in das Umfeld des Käufers.

Digitalisierte interaktive Handelsplattformen: Gemeinsamer Raum für Co-Kreation
Folglich sind Einzelhändler immer mehr gefordert, ihre Angebote gezielt als digitale interaktive Plattformen (DIPs) zu konzipieren. Diese Entwicklung fächert die Retail-Landschaft weiter auf, von Omnichannel-Angeboten, über smarte, vernetzte Einkaufsmöglichkeiten zu ganzen Handels-Ökosystemen. Box 1 erläutert das Konzept der DIPs im Einzelhandel und Box 2 beschreibt die Grundzüge der digitalisierten interaktiven Plattform von Apple und dessen gesamten Handels-Ökosystems. Andere Marken, die ebenfalls erfolgreich ihre eigenen DIPs entwickelt haben, sind Starbucks, Burberry und natürlich Amazon. Wie diese Marken den Einzelhandel verändert haben, beschreiben wir im nächsten Abschnitt.

Wie Starbucks seine Filialen in einem Omnichannel-Umfeld managt
Betrachten wir nun Starbucks‘ Zusammenspiel von Filialen mit der Starbucks App. Im Vorfeld einer Transaktion sieht man auf der App seine bevorzugten Produkte, die eigene Kaufhistorie, eine Speise- und Getränkekarte und Abbildungen der Produkte. Rund um den Kauf bildet die DIP den gesamten Bestellprozess ab. Sie ist mit einem kaufbasierten Bonusprogramm sowie unterschiedlichen Zahlungsoptionen verknüpft und erfasst auch den voraussichtlichen Abholzeitpunkt. Im digitalisierten physischen Umfeld von Starbucks als „Third Place“ wird der Konsument Teil eines Ensembles aus Tischen und Stühlen aus ökologisch recyceltem oder lokal bezogenem Holz, das umweltbewusste Kunden anspricht. Die über den Starbucks-Partner Spotify gestreamte Musik, das kostenfreie WiFi-Angebot, die Beleuchtung, die ausgestellten Kunstwerke lokaler Künstler und andere Besucher komplettieren das Umfeld. Darüber hinaus gibt es Möglichkeiten, sein Starbucks-Erlebnis zu individualisieren und den Aufenthalt gemäß den eigenen Vorlieben zu gestalten und zu genießen.

Wie Burberry smarte, vernetzte Kauferlebnisse fördert
Die Modekette Burberry hat ihr Kundenportal, das Social-Media-Marketing, die Lieferkette und die Burberry World of Fashion mit dem Besuch im Laden, mit mobilen Apps und dem Bereich Insights and Analysis gekoppelt und damit die gesamte Retail-Architektur des Unternehmens unter ein Dach gebracht. Das Kauferlebnis in den Flagship-Stores hat sich durch die Bereitstellung unterschiedlichster Technologien im Geschäft massiv verändert, da sie die Kunden intensiv einbinden. Eine der Schlüsseltechnologien ist ein smartes RFID-Kennzeichnungssystem, über das sowohl Kunden als auch Verkäufer auf umfassende Online-Informationen zum Produkt zugreifen können. Die verfügbaren Inhalte umfassen Artikeldaten, wie die aktuell verfügbaren Größen und Farben. So können die Verkäufer mehr Zeit für die persönliche Betreuung der Kunden aufwenden, anstatt im Hinterzimmer die Lagerstände zu prüfen. Zusätzlich gibt es weitere Inhalte, wie die Entstehungsgeschichte, Skizzen, Farbproben oder Videoclips der Produkte, die auf Bildschirmen im gesamten Geschäft gezeigt werden können. Vor dem Besuch eines Ladens können Artikel über den Online-Account reserviert werden. Außerdem kann man vorab Termine vereinbaren, um die neue Kollektion zu begutachten oder Life-Style Themen zu diskutieren. Die Mitarbeiter können nicht nur auf CRM-Daten zugreifen, sie können sich auch mit den Social-Media-Aktivitäten ihrer Kunden auf Facebook, Twitter oder Blogbeiträgen verbinden. Modeschauen können live auf großen Bildschirmen in den Shops mitverfolgt werden, sodass sich Kunden mitten im Geschehen fühlen und die vorgeführten Artikel direkt vom Laufsteg weg bestellen können. Außerdem können Kunden die berühmtesten Produkte der Marke, wie den Trenchcoat, selbst präsentieren, indem sie ein Foto hochladen, auf dem sie das jeweilige Produkt tragen. Auf einer eigenen Social-Media-Plattform wird das Foto dann für kurze Zeit auf der Hauptseite präsentiert. Auch (Re-)Designvorschläge sind dort willkommen. Von dieser Plattform profitiert das Unternehmen, da in dieser Burberry Community unterschiedliche Angebote und Marketingkampagnen getestet werden können.

Wie Amazon sein Retail-Ökosystem nutzt
Amazon-Kunden können über Online-Services wie Amazon.com, Amazon Music, der Amazon App oder Alexa tätig werden und kaufen. Alle Services sind durch unterschiedliche Geräte, wie Amazon Fire, Echo und Dash sowie durch den Ausbau von stationären Angeboten wie Whole Foods, Amazon Books, Amazon Locker und Amazon Go immer leichter zugänglich. Amazon.com selbst ist und bleibt eine Einzelhandels-DIP par excellence. Sie besteht aus einem Ensemble aus Elementen, wie dem „Jetzt kaufen mit 1-Klick“ Bestellbutton, den in manchen Ländern überall verfügbaren Amazon-Lieferboxen und den abertausenden Personen, die täglich Produktrezensionen verfassen und sich auf der weltweit größten und aktuellsten Datenbank für Produktbeurteilungen tummeln. Algorithmen ermöglichen die erlebniszentrierte Analyse von Interaktionen und generieren Produktempfehlungen. Die Amazon-Webnavigation ist führend in der Branche und eine wichtige Schnittstelle, die laufend überarbeitet wird, um längere und noch personalisiertere Interaktionen zu fördern. ‚Amazon.com + Echo + Alexa‘, Amazon.com + Amazon Books + Amazon App‘, oder ‚Amazon.com + WholeFoods‘ können als weitere Ensembles betrachtet werden, die die zentrale Amazon DIP  unterstützen und zusätzliche Verbindungen im Amazon Netzwerk möglich machen. In allen Fällen entsteht aus der gemeinsamen Kreation durch die kontext- und ortsspezifischen, dynamischen und durch einzelne Käufer aktivierten Interaktionen ein Nutzen, der einzigartige Erlebnisse ermöglicht. Das Amazon-Netzwerk vervielfacht den Wert von Amazon.com für die Käufer in einer Art, wie es das Unternehmen alleine nie könnte. Indem die Käufer innerhalb des Netzwerks co-kreieren, werden sie zu aktiven Stakeholdern und entwickeln durch die gewählten Interaktionen und Kontexte Erlebnisse, die für sie selbst bedeutungsvoll sind.

So werden Sie zum erfolgreichen Retail-Co-Creator
Die Erfahrungen der angeführten Handelsunternehmen legen die folgenden Empfehlungen für diejenigen nahe, die sich als Handelsgeschäft neu erfinden wollen.

  • Betrachten Sie das Einzelhandelsgeschäft weniger eng
    Einzelhändler sollten die Perspektive auf ihr Tätigkeitsspektrum erweitern und unterschiedliche Stakeholder und ihr gesamtes organisatorisches Ökosystem in ihre Leistungsüberlegungen miteinbeziehen. Käufer, Modefreaks, Designer, Journalisten, Geschäftspartner und viele andere können spezielle Aufgaben bei der Gestaltung eines co-design-freundlichen Umfelds übernehmen. Alle tragen dazu bei, den Kauferlebnissen einen besonderen Sinn zu geben und sich auf die Aspekte zu fokussieren, die für spezifische Stakeholder besonders bedeutsam sind. Sie können dabei helfen, die Beziehung zum Händler zu verbessern, indem sie auf das Wissen und die Fähigkeiten aller Beteiligten zugreifen, egal ob als Einzelperson oder Community.
     
  • Entwickeln Sie DIPs für interne und externe Aktivitäten
    Digital vernetzte Einrichtungen bilden die Grundlage für DIPs, die das Engagement in kaufbezogenen Aktivitäten erlauben. Diese müssen sich an Aktivitäten, wie dem Vernetzen mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern und sonstigen Stakeholdern ausrichten oder Innovation, Marketingkommunikation, Dienstleistungen oder den Austausch in Marken-Communities möglich machen, egal ob das der Händler selbst organsiert oder auslagert.
     
  • Integrieren Sie das physische und das digitale Umfeld
    Technologie-Innovationen wie das IoT, Virtual oder Augmented Reality, GPS und RFID Tracking, AI sowie Roboter, Drohnen und selbstfahrende Autos verändern das Wesen des Handels und geben Konsumenten und Händlern neue Möglichkeiten der Entscheidungsfindung, der Analyse, der Logistik und des Gestaltens von Erlebnissen. Fortschrittliche Technologien auf Mobilgeräten, in sozialen Netzwerken und in den Läden verschmelzen reale Touch-and-Feel-Angebote im physischen Umfeld smart und nahtlos mit Online-Inhalten und dem E-Commerce.

In einer vernetzten Welt werden Handelsunternehmen mit hybriden Lösungen erfolgreich sein, bei denen Kunden aus einer Palette an Kontaktmöglichkeiten in unterschiedlichsten Kanälen wählen können. Sowohl für Kunden als auch für Händler werden neue, lohnende Einkaufserlebnisse entstehen, wenn das Zusammenspiel von Inhalten, Menschen und Technik in unterschiedlichen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses gut funktioniert.

Autor/en

Venkat Ramaswamy
Hallman Fellow Electronic Business and Professor of Marketing, Ross School of Business, University of Michigan; Ann Arbor, MI, USA, venkatr@umich.edu

Kerimcan Ozcan
Assistant Professor of Marketing, Marywood University, Scranton, PA, USA, kerimcan.ozcan@gmail.com

Literaturhinweise

Ramaswamy, Venkat and Ozcan, Kerimcan (2018): “Offerings as Digitalized Interactive Platforms: A Conceptual Framework and Implications”, Journal of Marketing, Vol. 82 (4), 19–31.

Ramaswamy, Venkat and Ozcan, Kerimcan (2014): “The Co-Creation Paradigm”, Stanford, CA: Stanford University Press.

Ramaswamy, Venkat and Gouillart, Francis J. (2010): “The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits”, New York: The Free Press.

Prahalad, C. K. and Ramaswamy, Venkat (2004): “The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers,” Boston: Harvard Business School Press.