den Artikel als pdf downloaden

Co-Kreation führt zu neuer Rollenverteilung zwischen Händlern und Käufern
Die in den letzten 10 Jahren entstandenen revolutionären digitalen Technologien haben die Handelslandschaft verändert. Bislang gab es eine klare Rollenverteilung im Wertschöpfungsprozess des Einzelhandels: Die Käufer spielten eine Rolle, aber die Händler sahen sie als eher passive und willige Empfänger ihrer Angebote. Mit dem Aufkommen der digitalen Technologien hat sich der Kaufakt allerdings vom Produktkauf über die Inanspruchnahme von Dienstleistungen zur Erlebnissuche und letztendlich zu einem wichtigen Teil eines veränderten Lebensstils entwickelt.
Der Handel wurde zu einer Domäne der Co-Kreation. Anstatt vorfabrizierte Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, bieten Einzelhändler vermehrt Möglichkeiten, ihre Leistung gemeinsam mit Kunden zu entwickeln. Angeboten werden nicht mehr Fertigprodukte, sondern etwas, das gemeinsamen von Konsumenten und ihren sozialen Netzwerken auf der einen, und Unternehmen und ihren organisatorischen Ökosystemen auf der anderen Seite entwickelt wird. Die Käufer co-kreieren und wirken entsprechend ihren individuellen Präferenzen mit, indem sie über digitale und mobile Geräte und in sozialen Netzwerken interagieren. Diese Prozesse finden häufig außerhalb der Geschäftslokale statt, und wandern in das Umfeld des Käufers.

Digitalisierte interaktive Handelsplattformen: Gemeinsamer Raum für Co-Kreation
Folglich sind Einzelhändler immer mehr gefordert, ihre Angebote gezielt als digitale interaktive Plattformen (DIPs) zu konzipieren. Diese Entwicklung fächert die Retail-Landschaft weiter auf, von Omnichannel-Angeboten, über smarte, vernetzte Einkaufsmöglichkeiten zu ganzen Handels-Ökosystemen. Box 1 erläutert das Konzept der DIPs im Einzelhandel und Box 2 beschreibt die Grundzüge der digitalisierten interaktiven Plattform von Apple und dessen gesamten Handels-Ökosystems. Andere Marken, die ebenfalls erfolgreich ihre eigenen DIPs entwickelt haben, sind Starbucks, Burberry und natürlich Amazon. Wie diese Marken den Einzelhandel verändert haben, beschreiben wir im nächsten Abschnitt.

Wie Starbucks seine Filialen in einem Omnichannel-Umfeld managt
Betrachten wir nun Starbucks‘ Zusammenspiel von Filialen mit der Starbucks App. Im Vorfeld einer Transaktion sieht man auf der App seine bevorzugten Produkte, die eigene Kaufhistorie, eine Speise- und Getränkekarte und Abbildungen der Produkte. Rund um den Kauf bildet die DIP den gesamten Bestellprozess ab. Sie ist mit einem kaufbasierten Bonusprogramm sowie unterschiedlichen Zahlungsoptionen verknüpft und erfasst auch den voraussichtlichen Abholzeitpunkt. Im digitalisierten physischen Umfeld von Starbucks als „Third Place“ wird der Konsument Teil eines Ensembles aus Tischen und Stühlen aus ökologisch recyceltem oder lokal bezogenem Holz, das umweltbewusste Kunden anspricht. Die über den Starbucks-Partner Spotify gestreamte Musik, das kostenfreie WiFi-Angebot, die Beleuchtung, die ausgestellten Kunstwerke lokaler Künstler und andere Besucher komplettieren das Umfeld. Darüber hinaus gibt es Möglichkeiten, sein Starbucks-Erlebnis zu individualisieren und den Aufenthalt gemäß den eigenen Vorlieben zu gestalten und zu genießen.

Wie Burberry smarte, vernetzte Kauferlebnisse fördert
Die Modekette Burberry hat ihr Kundenportal, das Social-Media-Marketing, die Lieferkette und die Burberry World of Fashion mit dem Besuch im Laden, mit mobilen Apps und dem Bereich Insights and Analysis gekoppelt und damit die gesamte Retail-Architektur des Unternehmens unter ein Dach gebracht. Das Kauferlebnis in den Flagship-Stores hat sich durch die Bereitstellung unterschiedlichster Technologien im Geschäft massiv verändert, da sie die Kunden intensiv einbinden. Eine der Schlüsseltechnologien ist ein smartes RFID-Kennzeichnungssystem, über das sowohl Kunden als auch Verkäufer auf umfassende Online-Informationen zum Produkt zugreifen können. Die verfügbaren Inhalte umfassen Artikeldaten, wie die aktuell verfügbaren Größen und Farben. So können die Verkäufer mehr Zeit für die persönliche Betreuung der Kunden aufwenden, anstatt im Hinterzimmer die Lagerstände zu prüfen. Zusätzlich gibt es weitere Inhalte, wie die Entstehungsgeschichte, Skizzen, Farbproben oder Videoclips der Produkte, die auf Bildschirmen im gesamten Geschäft gezeigt werden können. Vor dem Besuch eines Ladens können Artikel über den Online-Account reserviert werden. Außerdem kann man vorab Termine vereinbaren, um die neue Kollektion zu begutachten oder Life-Style Themen zu diskutieren. Die Mitarbeiter können nicht nur auf CRM-Daten zugreifen, sie können sich auch mit den Social-Media-Aktivitäten ihrer Kunden auf Facebook, Twitter oder Blogbeiträgen verbinden. Modeschauen können live auf großen Bildschirmen in den Shops mitverfolgt werden, sodass sich Kunden mitten im Geschehen fühlen und die vorgeführten Artikel direkt vom Laufsteg weg bestellen können. Außerdem können Kunden die berühmtesten Produkte der Marke, wie den Trenchcoat, selbst präsentieren, indem sie ein Foto hochladen, auf dem sie das jeweilige Produkt tragen. Auf einer eigenen Social-Media-Plattform wird das Foto dann für kurze Zeit auf der Hauptseite präsentiert. Auch (Re-)Designvorschläge sind dort willkommen. Von dieser Plattform profitiert das Unternehmen, da in dieser Burberry Community unterschiedliche Angebote und Marketingkampagnen getestet werden können.

Wie Amazon sein Retail-Ökosystem nutzt
Amazon-Kunden können über Online-Services wie Amazon.com, Amazon Music, der Amazon App oder Alexa tätig werden und kaufen. Alle Services sind durch unterschiedliche Geräte, wie Amazon Fire, Echo und Dash sowie durch den Ausbau von stationären Angeboten wie Whole Foods, Amazon Books, Amazon Locker und Amazon Go immer leichter zugänglich. Amazon.com selbst ist und bleibt eine Einzelhandels-DIP par excellence. Sie besteht aus einem Ensemble aus Elementen, wie dem „Jetzt kaufen mit 1-Klick“ Bestellbutton, den in manchen Ländern überall verfügbaren Amazon-Lieferboxen und den abertausenden Personen, die täglich Produktrezensionen verfassen und sich auf der weltweit größten und aktuellsten Datenbank für Produktbeurteilungen tummeln. Algorithmen ermöglichen die erlebniszentrierte Analyse von Interaktionen und generieren Produktempfehlungen. Die Amazon-Webnavigation ist führend in der Branche und eine wichtige Schnittstelle, die laufend überarbeitet wird, um längere und noch personalisiertere Interaktionen zu fördern. ‚Amazon.com + Echo + Alexa‘, Amazon.com + Amazon Books + Amazon App‘, oder ‚Amazon.com + WholeFoods‘ können als weitere Ensembles betrachtet werden, die die zentrale Amazon DIP  unterstützen und zusätzliche Verbindungen im Amazon Netzwerk möglich machen. In allen Fällen entsteht aus der gemeinsamen Kreation durch die kontext- und ortsspezifischen, dynamischen und durch einzelne Käufer aktivierten Interaktionen ein Nutzen, der einzigartige Erlebnisse ermöglicht. Das Amazon-Netzwerk vervielfacht den Wert von Amazon.com für die Käufer in einer Art, wie es das Unternehmen alleine nie könnte. Indem die Käufer innerhalb des Netzwerks co-kreieren, werden sie zu aktiven Stakeholdern und entwickeln durch die gewählten Interaktionen und Kontexte Erlebnisse, die für sie selbst bedeutungsvoll sind.