Marketing Excellence: Wie organisches Wachstum im digitalen Zeitalter gelingt

In einem zunehmend volatilen Marktumfeld hat sich die Rolle des Marketings grundlegend gewandelt. Marketer stehen vor Herausforderungen durch disruptive Technologien wie künstliche Intelligenz, Extended Reality und Blockchain sowie durch sich schnell entwickelnde Customer Journeys, neue Touchpoints und digitale Kanäle. Gleichzeitig werden traditionelle Aktivitäten des Marketingmix wie die „4 Ps“ – Product, Price, Promotion und Place – zunehmend über verschiedene Unternehmensfunktionen hinweg fragmentiert, wodurch Marketingaufgaben schwieriger und komplexer werden.
Tradierte Prinzipien wie „Der Kunde hat immer recht“ werden dem neuen Kontext nicht mehr gerecht. Aktuelle Forschung zeigt, dass die heutigen Growth Champions nicht mehr nur die Kunden in den Mittelpunkt stellen. Stattdessen bauen sie strategisch weit verzweigte, für alle Seiten vorteilhafte Netzwerke über Branchengrenzen hinweg auf und entwickeln Geschäftsmodelle, die sich an den Endnutzern statt nur an den unmittelbaren Kunden orientieren. Diesen breiteren, ganzheitlichen Ansatz für Wachstum bezeichnen wir als Marketing Excellence.

Im Kern ist Marketing Excellence eine ganzheitliche Wachstumsstrategie, die auf drei miteinander verknüpften Prioritäten basiert:

1. Priorität – Marketing-Ökosystem

Unternehmen, die Marketing Excellence anstreben, agieren nicht isoliert oder beschränken sich auf traditionelle Partnerschaften. Stattdessen bauen sie weitreichende, für alle Beteiligten vorteilhafte Netzwerke auf, bestehend aus internen Teams, externen Partnern – auch jenseits herkömmlicher Branchengrenzen – und sogar Wettbewerbern. Diese Netzwerke bilden integrierte Marketing-Ökosysteme. Ein Beispiel: Ein Chemieunternehmen arbeitet mit einem Datenanalyseunternehmen zusammen, um gemeinsam proaktiv Wartungsdienste anzubieten, erweitert damit seinen Wirkungskreis deutlich über traditionelle Branchengrenzen hinaus und erschließt völlig neue Umsatzquellen.

2. Priorität – Endnutzer 

Anstatt sich auf die traditionelle Kundenorientierung zu verlassen, stellen Unternehmen, die Marketing Excellence verfolgen, den Endnutzer in den Mittelpunkt – also den letztendlichen Nutznießer der Wertschöpfungskette. Dies bedeutet, zentrale Prozesse aus der Perspektive des Endnutzers neu zu gestalten und auf Basis fundierter Erkenntnisse über dessen tatsächliche Bedürfnisse relevantere, nachhaltigere und innovativere Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ein Beispiel: Ein B2B-Automobilzulieferer mit primärem Fokus auf dem Endnutzer könnte Kernprozesse wie Rekrutierung, Schulung, Innovation und Vertrieb konsequent danach ausrichten, was der Endnutzer wirklich braucht, und so zentrale Aktivitäten gezielt am finalen Kunden ausrichten.

3. Priorität – Marketing-Agilität

In dynamischen Märkten sind Schnelligkeit und Anpassungsfähigkeit entscheidend. Marketing Excellence bedeutet nicht nur, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren, sondern auch, diese vorauszusehen und proaktiv zu steuern. Um diese Marketing-Agilität zu erreichen, setzen viele erfolgreiche Unternehmen auf fortschrittliche Technologien. So nutzt beispielsweise ein Produzent von Gebrauchsgütern Extended-Reality-Technologie, um Produktkonzepte virtuell zu testen – was die Innovationszyklen erheblich beschleunigt und die Abhängigkeit von physischen Prototypen verringert.

Zusammen bilden diese drei Prioritäten – Marketing-Ökosystem, Endnutzerorientierung und Marketing-Agilität – einen integrierten Ansatz, der sowohl kurzfristige Leistungssteigerungen ermöglicht als auch eine stabile Grundlage für nachhaltiges organisches Wachstum schafft. Abbildung 1 fasst den Marketing-Excellence-Ansatz und seine zentralen Elemente zusammen.

Wie können Unternehmen organisches Wachstum erreichen? Diese Frage steht seit jeher im Zentrum des Marketings. Im Laufe der Jahre wurden verschiedene Strategien vorgeschlagen – von Differenzierung und Marktorientierung bis hin zum Aufbau von Marketingkompetenzen. Und nun: Marketing Excellence. Obwohl diese Konzepte miteinander verwandt sind, unterscheiden sie sich in Ansatz und Reichweite. Marketing Excellence baut auf früheren Strategiekonzepten im Marketing auf, indem der Schwerpunkt auf Wachstum durch neue Erlösquellen und Innovation gelegt wird – und nicht auf Kostenführerschaft. Dabei verfolgt Marketing Excellence, anders als frühere Konzepte, einen wesentlich breiteren und umfassenderen Ansatz. Wie Abbildung 2 zeigt, wollen Unternehmen, die Marketing Excellence anstreben, nicht nur die Organisation und den Markt verändern, sondern auch das weitere Geschäftsumfeld. Dazu gehen sie zum Beispiel kerngeschäftsferne Partnerschaften ein, um zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen, oder identifizieren ausgehend von den Bedürfnissen der Endnutzer bislang ungenutzte Potenziale.  Dieser ganzheitliche Fokus sowohl auf das unmittelbare Unternehmensumfeld als auch auf die erweiterte Marktlandschaft versetzt Unternehmen in die Lage, neuartige Wachstumschancen zu erschließen.

Die Antwort lautet: Wenn Marketing Excellence ganzheitlich umgesetzt wird, kommt es zu signifikanten und messbaren Wachstumserfolgen. Aktuelle Studien zeigen, dass Unternehmen, die auf Marketing Excellence setzen, langfristig deutlich besser abschneiden als traditionellere und stärker fokussierte Wachstumsstrategien. Beispielsweise zeigen Simulationen, dass eine Investition von 100 US-Dollar im Jahr 2000 in ein Portfolio von Unternehmen mit Marketing-Excellence-Ansatz bis 2018 auf 1.313 US-Dollar angewachsen wäre – im Vergleich zu lediglich 744 US-Dollar bei einer Investition in Unternehmen, die einer konventionellen marktorientierten Strategie gefolgt sind. Marketing Excellence zu erreichen, ist zweifellos herausfordernd. Doch eigene Studien bieten umsetzbare Handlungsempfehlungen – sowohl für Unternehmen und Führungskräfte als auch für Marketer in unterschiedlichen organisatorischen Strukturen.

Marketing Excellence bietet einen wirkungsvollen Ansatz, um Marketingaktivitäten unternehmensweit zu koordinieren. Durch die Integration neuer Prioritäten können Unternehmen ihre Maßnahmen zum organischen Wachstum ausweiten, beleben, fokussieren und wirkungsvoll kommunizieren.

> Wachstumsaktivitäten ausweiten

Beschränken Sie sich nicht auf den klassischen Marketingmix, sondern bauen Sie ein Ökosystem auf, berücksichtigen Sie Endnutzer-Insights und implementieren Sie agile Methoden. Das betrifft den gesamten Prozess von der Informationsgenerierung über die Strategieentwicklung bis zur Umsetzung. Der Marketing-Excellence-Ansatz erweitert die Zuständigkeiten des Marketings und hilft Unternehmen, ihre Wachstumsmaßnahmen auszudehnen. 

> Das Marketingteam neu aufstellen

Investieren Sie in Talente, die funktionsübergreifend arbeiten können und anpassungsfähig sind. Neue Mitarbeitende sollten unterschiedliche Berufserfahrungen mitbringen und nicht unbedingt einen klassischen Marketinghintergrund haben. Stellen Sie Ihre Personalsuche und -entwicklung so um, dass sie die funktionsübergreifende Zusammenarbeit, die Gestaltung des Geschäftsumfeldes sowie flexible Strukturen fördern.

> Maßnahmen aufeinander abstimmen

Führen Sie klare und aussagekräftige KPIs ein, um die Maßnahmen auf allen Ebenen auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Dabei sollten Sie sich nicht allein auf klassische Finanzkennzahlen stützen, sondern auch Metriken nutzen, die spezifische Aktivitäten messen – zum Beispiel die Wirksamkeit von Ökosystem-Kooperationen oder die Geschwindigkeit der Reaktion auf Endnutzerbedürfnisse. Aktivitätsbasierte KPIs sorgen dafür, dass das Verhalten der Mitarbeitenden mit dem strategischen Ziel von Marketing Excellence übereinstimmt.

> Erfolge und Best Practices kommunizieren

Teilen Sie regelmäßig interne und externe Erfolgsgeschichten, um die Wirkung und den Nutzen von Marketing Excellence zu verdeutlichen. Eine transparente Kommunikation darüber, wie ein integrierter und erweiterter Wachstumsansatz das Unternehmen voranbringt, fördert die Akzeptanz im gesamten Unternehmen. Nutzen Sie sowohl klassische als auch digitale Kommunikationskanäle wie das Intranet, interne Social-Media-Plattformen, Mitarbeitenden-Webinare, Townhall-Meetings und mobile Apps, um Erfolge sichtbar zu machen. Heben Sie Best Practices hervor, feiern Sie Erfolge funktionsübergreifender Initiativen und setzen Sie auf ansprechende Formate wie Kurzvideos, Podcasts oder interaktive Q&A-Sessions, um Mitarbeitende wirkungsvoll zu erreichen.

Jahrzehntelang ging man davon aus, dass das Marketing den gesamten Marketingmix kontrolliert. Heute sind die Zuständigkeiten im Unternehmen jedoch fragmentierter und die Verantwortung ist über mehrere Funktionen verteilt. Doch wie kann das Marketing weiterhin federführend zum Unternehmenswachstum beitragen, wenn ihm die klassischen Hebel fehlen? Das hängt von der Art der Marketingorganisation ab. Marketing Excellence bietet Marketern einen strategischen Ansatz zur Erzielung von Wachstum – unabhängig von Umfang und Art ihrer formalen Entscheidungsbefugnisse.
In Growth-Champion-Organisationen, in denen Marketing als zentrale Wachstumsfunktion gilt und über Entscheidungskompetenz in Schlüsselbereichen wie Preisgestaltung, Produktentwicklung und strategische Positionierung verfügt, besteht die Hauptaufgabe der Marketer darin, diese Autorität zu nutzen, um das gesamte Ökosystem zu integrieren und zu steuern – bei gleichzeitig hoher Agilität und funktionsübergreifender Abstimmung. In MarCom-Leader-Organisationen, in denen Marketing vorrangig für Markenführung und Kommunikation verantwortlich ist, aber nur begrenzten Einfluss auf wachstumsrelevante Themen wie Preisgestaltung, Vertrieb oder Distribution hat, ist die Rolle der Marketer anders gelagert. Hier gilt es, den Wert von Marketing Excellence in kleineren Pilotprojekten unter Beweis zu stellen und enge Partnerschaften mit anderen Fachbereichen aufzubauen. In Organisationen vom Typ Service-Provider hat das Marketing unterstützende und ausführende Funktion – ohne direkte Kontrolle über die Geschäfts- oder Wachstumsstrategie. Marketer sollten gezielt Schlüsselentscheider außerhalb der Marketingfunktion identifizieren. Ziel ist es, die Marketing-Excellence-Wachstumsagenda voranzutreiben und Projekte nicht als Marketing-, sondern als Wachstumsinitiativen zu positionieren. Box 1 fasst zusammen, wie Marketingexperten in den verschiedenen Organisationstypen gezielt Wachstum fördern können.

Marketing Excellence bietet eine ganzheitliche Strategie zur Erzielung von organischem Wachstum im digitalen Zeitalter. Indem der Fokus über herkömmliche, kundenorientierte Ansätze hinaus erweitert wird – hin zu integrierten Ökosystemen, Endnutzer-Insights und agilen Praktiken –, können Unternehmen sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile sichern. Gerade in Zeiten von KI, wirtschaftlicher Unsicherheit und unvorhersehbaren Marktbedingungen stellt Marketing Excellence eine effektive Möglichkeit dar, um Wachstumsaktivitäten effektiv zu koordinieren. Egal, ob Sie als Unternehmen Ihr strategisches Playbook aktualisieren, als General Manager Veränderung vorantreiben oder als Marketingverantwortlicher Ihre Rolle neu definieren – die konsequente Umsetzung von Marketing Excellence ebnet den Weg zu einem koordinierten, langfristigen Unternehmenserfolg.

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