Wie Kundenbindungsprogramme auch im Digitalzeitalter funktionieren
Matilda Dorotic
Obwohl manche Manager den Erfolg von Kundenbindungs- oder Loyalitätsprogrammen (LPs) bezweifeln, ist deren Grundidee, Daten aus einer Kundenbindungsinitiative zu nutzen, heute relevanter denn je. Durch die weite Verbreitung von LPs und die vielen Mitgliedschaften einzelner Konsumenten steigen allerdings die Erwartungen an den individuellen Nutzen aus den Programmen.
Manager sollten verstärkt auf die Möglichkeiten mobiler Geräte in puncto Mitgliederkommunikation und Abwicklungskomfort setzen. Die Integration digitaler Zahlungssysteme in LPs erscheint besonders vielversprechend. Eine weitere Möglichkeit, die Attraktivität eines LPs zu erhöhen, sind Partnerschaften mit anderen Unternehmen, bei denen ebenfalls Punkte gesammelt und eingelöst werden können. Solche LP-Partnerschaften sind für Händler vor allem dann attraktiv, wenn sich Synergieeffekte für die teilnehmenden Unternehmen ergeben. In der heutigen vernetzten Datenwelt sollten Unternehmen außerdem nicht nur Käufe belohnen, sondern auch andere Kundenleistungen, beispielsweise Social-Media-Aktivitäten. Auch im Digitalzeitalter freuen sich Konsumenten über die Belohnung loyalen Verhaltens und erwarten, dass Händler Einkäufe honorieren und dadurch in die zukünftige Kundenbeziehung investieren.
Literaturnachweise
- Dorotic, M., Bijmolt, T. H., & Verhoef, P. C. (2012). Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions. International Journal of Management Reviews, Vol. 14, 217–237.
- Dorotic, M., Verhoef, P. C., Fok, D., & Bijmolt, T. H. A. (2014). Reward redemption effects in a loyalty program when customers choose how much and when to redeem. International Journal of Research in Marketing, 31(4), 339–355.
- Leenheer, J., Van Heerde, H. J., Bijmolt, T. H., & Smidts, A. (2007): “Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members”; International Journal of Research in Marketing, Vol. 24 (1), 31–47.
- https://www.colloquy.com/latest-news/u-s-customer-loyalty-program-member...
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