Publikationen
Konsumentenbewertungen unter der Lupe: Eine Analyse von Lesern und Schreibern
DownloadMafael, A., & Gottschalk, S. (2020). Tales from the Land of Consumer Reviews: Taking a Closer Look at Lurkers and Writers. NIM Marketing Intelligence Review, 12(2), 41-45. DOI: https://doi.org/10.2478/nimmir-2020-0016
2020
Sabrina Gottschalk
Konsumentenbewertungen unter der Lupe: Eine Analyse von Lesern und Schreibern
Alexander Mafael und Sabrina Gottschalk
Während die meisten Konsumenten regelmäßig Online-Bewertungen lesen, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, gibt es erstaunlich wenige, die selbst Bewertungen schreiben. Um sich im Bewertungsdschungel zurechtzufinden, verarbeiten die Leser die dargebotenen Informationen sehr selektiv und verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen. Auch den Schreibern geht es oft nicht nur darum, ihre Erfahrung möglichst objektiv darzustellen, und Kontextfaktoren spielen eine wichtige Rolle. Ob sie überhaupt zur Feder greifen, hängt unter anderem davon ab, ob sie eine Mehrheits- oder Minderheitsmeinung vertreten und welches Image von sich selbst sie entstehen lassen wollen. Ein tiefgreifendes Verständnis der Motive von Lesern und Schreibern ist für die Weiterentwicklung des eigenen Bewertungssystems wichtig und erfordert spezielle Kompetenzen beim Management von Online-Bewertungen. Manager sollten darauf hinarbeiten, mehr Menschen von Bewertungskonsumenten zu Bewertungsproduzenten zu machen. Das würde zu einem ausgewogeneren Gesamtbild hinsichtlich der Meinungslage führen.
Autorinnen und Autoren
- Alexander Mafael, Assistant Professor in Retail Management, Center for Retailing, Stockholm School of Economics, Sweden, alexander.mafael@hhs.se
- Sabrina Gottschalk, Lecturer in Marketing, Cass Business School, City, University of London, UK, sabrina.gottschalk@city.ac.uk
Literaturhinweise
- Babić Rosario, A., Sotgiu, F., de Valck, K., & Bijmolt, T. H. A. (2016). The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297–318.
- Gottschalk, S. A., & Mafael, A. (2017). Cutting Through the Online Review Jungle – Investigating Selective eWOM Processing. Journal of Interactive Marketing, Vol. 37, 89–104.
- Mafael, A. (2019). How Regulatory Orientation and Feelings of Gratitude Shape Online Review Helpfulness. Journal of Consumer Psychology, 29(4), 601–622.
- Mafael, A., Gottschalk, S. A., & Kreis, H. (2016). Examining Biased Assimilation in Brand-related Online Reviews. Journal of Interactive Marketing, Vol. 36, 91–106.
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