Die Story bringt’s: Wie Konsumentenbewertungen auf Kaufentscheidungen wirken
Tom van Laer
Hilfreiche Bewertungen sind wie gute Filme oder ein guter Roman: Wenn man sofort in den Bann gezogen wird – bleibt man dran und merkt sich den Plot. Trotz ihrer Kürze erzählen auch Konsumentenbewertungen eine Geschichte, für die die gleichen Gesetzmäßigkeiten gelten wie für einen Roman. Wer überzeugen will, sollte mit Dramatik, etwas Sensationellem oder der Quintessenz beginnen, und den besten Part nicht für den Schluss aufsparen. Der Einsatz unterschiedlicher erzählerischer Elemente hat einen Einfluss darauf, wie man Bewertungen empfindet. Medienkompetenz kann viel bewirken. Social Media Influencer sollten erkennen, dass es sich lohnt, in Kurse für kreatives Schreiben oder Storytelling zu investieren. Auch Software-Entwickler sollten qualitätsvolle, nützliche Bewertungen von weniger hilfreichen unterscheiden lernen. So lassen sich bereits die Plattformen so strukturieren, dass das Schreiben von mitreißenden, hilfreichen und überzeugenden Bewertungen gefördert wird. Außerdem können Programmierer dann leichter Algorithmen entwickeln, die echte und nützliche Bewertungen begünstigen.
Literaturnachweise
- van Laer, T., Edson Escalas, J., Ludwig, S., & van den Hende, E. A. (2019). What Happens in Vegas Stays on Tripadvisor? A Theory and Technique to Understand Narrativity in Consumer Reviews. Journal of Consumer Research, 46(2), 267–85.
- van Laer, T., & Izberk-Bilgin, E. (2019). A Discourse Analysis of Pilgrimage Reviews. Journal of Marketing Management, 35(5-6), 586–604.
- van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–817.
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