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Kontextspezifische Strategien für mehr Wirkung bei mobiler Werbung
DownloadAndrews, M. (2017). Increasing the Effectiveness of Mobile Advertising by Using Contextual Information. GfK Marketing Intelligence Review, 9(2), 36-41
2017
Kontextspezifische Strategien für mehr Wirkung bei mobiler Werbung
Michelle Andrews
Um zu vermeiden, dass sich Konsumenten mit mobiler Werbung „zugemüllt“ fühlen, müssen die Botschaften relevant sein und zur richtigen Zeit kommen. Aus geografischer Sicht reagieren Empfänger am besten auf Werbeangebote von nahe gelegenen Geschäften. Ähnlich gelagert sind bisherige Erkenntnisse zur Vorlaufzeit. Eine Ansprache mit relativ wenig Vorlaufzeit gilt als effektive Strategie, um durch mobile Werbung Mehrverkäufe zu stimulieren.
Komplexer wird die Angelegenheit, wenn man die Wechselwirkungen zwischen Zeit und Ort berücksichtigt. Empfänger brauchen genügend Reaktionszeit, wenn sie weiter entfernt sind, aber zu viel Vorlaufzeit kann die Reaktionsquoten wiederum drücken. Es scheint, dass Menschen für Unternehmungen wie einen Kinobesuch nicht zu lange im Voraus planen. Ein weiterer Kontext, der sich auf die Reaktionsquoten von mobiler Werbung auswirkt, ist die Art der Umgebung – was sich rund um die Zielpersonen gerade abspielt. In einer Untersuchung von mobiler Werbung in U-Bahnen erwiesen sich Kampagnen bei gut gefüllten Zügen als effektiver als in wenig besetzten. Auch wenn diese Erkenntnis nicht für alle Formen von Menschenansammlungen gilt, zeigt sie doch, wie relevant der Kontext sein kann. Marketingmanager, die solche Faktoren bei der Planung ihrer Kampagnen berücksichtigen, können bessere Erfolgsquoten erzielen.
Autorinnen und Autoren
- Michelle Andrews, Assistant Professor of Marketing, Emory University, Atlanta, USA, m.andrews@emory.edu
Literaturhinweise
- Andrews, Michelle; Luo, Xueming; Fang, Zheng and Ghose, Anindya (2016): “Mobile Ad Effectiveness: Hyper-Contextual Targeting with Crowdedness”, Marketing Science, Vol. 35, No. 2, pp. 218–233.
- Fong, Nathan; Fang, Zheng and Luo, Xueming (2015): “Geo-Conquesting: Competitive Locational Targeting of Mobile Promotions”, Journal of Marketing Research, Vol. 52, No. 5, pp. 726–735.
- Luo, Xueming; Andrews, Michelle; Fang, Zheng and Phang, Chee Wei (2014): “Mobile Targeting”, Management Science, Vol. 60, No. 7, pp. 1738–1756.
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