Mit Big Data zu Onlinewerbung ohne Streuverlust: Wunschtraum, Albtraum oder Wirklichkeit?
Mark Grether
Big Data enthält viele Informationen über Konsumenten, die Unternehmen zur zeitnahen und datengetriebenen Entscheidungsunterstützung nutzen können, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Die digitale Werbung ist ein wichtiges Anwendungsfeld für personalisierte Leistungen. Werbung, die auf die Bedürfnisse ihrer Empfänger abgestimmt ist, soll besser wirken, weniger kosten und die Akzeptanz in der Gesellschaft erhöhen. Was im Erfolgsfall bestechend einfach aussieht, ist in der Umsetzung aber oft deutlich schwieriger. Die Qualität automatisch generierter Daten ist schwer zu beurteilen und zu validieren. Und abgesehen von Qualität gibt es noch einige weitere Aspekte, die eine Beurteilung des Werts der Daten schwierig machen. Ein vernünftiger Preis für die Daten hängt von ihrem Einsatzgebiet und den dabei realisierbaren Kosteneinsparungen ab. Aber nicht nur der Preis pro Tausenderkontakt ist unklar. Auch die Kontaktzahl ist weniger eindeutig, als es auf den ersten Blick scheint.
Vor allem sogenannte Third-Party Data Provider haben Probleme mit der Monetarisierung von Big Data und viele kämpfen um ihr wirtschaftliches Überleben. Sie sind abhängig von der Fairness ihrer Kunden und effektive Geschäftsmodelle müssen erst entwickelt werden.
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