Von Störchen und Babys: Korrelationen, Kausalitäten und Feldexperimente

Anja Lambrecht und Catherine E. Tucker 

Die Explosion an verfügbaren Daten hat bei Marketingpraktikern große Begeisterung ausgelöst, da sie sich bessere Einblicke in die Wirkungsweise ihrer Marketinginvestitionen erhoffen. Tatsächlich kann man mit Hilfe von Big Data Muster aufdecken, die immer wieder wie plausible, kausale Zusammenhänge aussehen. Während es ziemlich offensichtlich ist, dass nicht der Storch die Babys bringt, sind die Zusammenhänge im Marketing aber zumeist weniger eindeutig. Angenommene Kausalzusammenhänge halten einer genaueren Überprüfung oft nicht stand. Marketingmanager, die nicht in eine Kausalitätsfalle tappen wollen, sollten auf Feldexperimente zurückgreifen, um so echte Zusammenhänge aufzudecken. Im digitalen Umfeld der heutigen Zeit ist die Umsetzung von Experimenten leichter denn je. Sie müssen allerdings sorgfältig geplant und interpretiert werden, um nachvollziehbare und tatsächlich kausale Ergebnisse zu liefern und so bessere Marketingentscheidungen zu ermöglichen.