Ökoprodukte und ihre Bewerbung: Weshalb umweltfreundliche Eigenschaften besser ankommen, wenn sie „ungeplant“ sind

George E. Newman, Margarita Gorlin und Ravi Dhar 

Gute Taten müssen nicht automatisch gut für Unternehmen sein. Paradoxerweise kann im Falle von umweltfreundlichen Produkten sogar das Gegenteil eintreten. Ein umweltfreundlicheres Produkt kann auch zu vermindertem Kundeninteresse führen, weil Kunden bei anderen Produktmerkmalen eine schlechtere Qualität vermuten. Sogar wenn ein Unternehmen explizit betont, dass sowohl die Qualität des Produktes als auch die Umwelt gleichermaßen wichtig wären, bleiben die Konsumenten gemäß den beschriebenen Experimenten skeptisch. Die Ergebnisse liefern aber auch Anhaltspunkte, um ökologische Verbesserungen erfolgreich zu vermarkten.   

Unternehmen, die eine grundlegende Produkteigenschaft wie z. B. die Umweltfreundlichkeit verbessern, sollten diese Verbesserung entweder als ungeplant präsentieren oder eine damit einhergehende Qualitätsverbesserung in den Vordergrund stellen. Indem man Marktsegmente mit hohem Umweltbewusstsein anspricht, kann man ebenfalls Schaden vermeiden oder sogar profitieren. Verbesserungen bei Eigenschaften wie Fair Trade oder anderen sozial relevanten Nutzen, die mehr das gesamte Unternehmen und weniger einzelne Produkte betreffen, erwiesen sich in den Experimenten als weniger kritisch.