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MIR: Beiersdorf ist eines der führenden Unternehmen im Bereich der Hautpflege. Auf den ersten Blick geht es da ja mehr um Schönheit und Wohlgefühl als um Technik oder Digitalisierung. Wie sehr betrifft Sie das ganze Thema der digitalen Transformation überhaupt?

Martin Wulle:  Auch bei uns ist die digitale Transformation nicht mehr wegzudenken und ein elementarer Bestandteil der Unternehmensstrategie. Zu allererst sind natürlich Marketing und Vertrieb betroffen, genauso aber auch die ganze Supply Chain oder Human Resources. Im Rahmen unserer  Unternehmensstrategie „Blue Agenda“ haben wir für die Digitalisierung eine Roadmap mit klaren Ziele bis 2020 entwickelt.

MIR:  Traditionsreiche Unternehmen mit einer gewissen Größe gelten ja landläufig nicht unbedingt als die aufgeschlossensten gegenüber Änderungen. Wie  geht es Beiersdorf mit seiner 130-jährigen Geschichte und  weltweit über 17.000 Mitarbeitern mit dem digitalen Zeitalter?

Martin Wulle: Wir setzen hier auf mehreren Ebenen an, um möglichst alle Mitarbeiter abzuholen. Zuallererst wollen wir den Digital IQ unserer Mitarbeiter durch gezielte Weiterbildung wie z.B. eLearning Programme und einen eigenen „Digital Campus“ erhöhen. Parallel bringen wir externes Know-how durch Digitalexperten ins Unternehmen.  In unserer „Digital Factory“ arbeiten bereits heute Mitarbeiter in einem agilen Umfeld sehr erfolgreich zusammen.

MIR: Könnten Sie uns Ihre „Digital Factory“ etwas näher beschreiben?

Martin Wulle: Die Digital Factory ist eine eigene, räumlich von Beiersdorf getrennte Location. Dort haben wir die unterschiedlichsten Professionen wie User Experience (UX)-Designer, Entwickler, Agenturen, Marketingleute konzentriert, um digitale Projekte zu entwickeln. Der Raum sieht  ganz anders aus als das klassische Unternehmen und auch die Arbeitsweisen sind komplett neu. Es gibt z.B. keine festen Arbeitsplätze mehr. Man sieht in real time auf riesigen Life-Dashboards die wichtigsten Kennzahlen der Projekte und mit Life-Monitoring unsere paid, owned und earned Aktivitäten wie z.B. unsere Website Analytics und unseren Social Media Aktivitäten. Das gibt eine ziemlich gute Mischung aus Offenheit, Kreativität und klassischem Markenartikel-Denken.

MIR: Sind das alles eigene Leute oder eigenständige Dienstleister?

Martin Wulle: Sowohl als auch. Es gibt Beiersdorf-Mitarbeiter, die fix dort arbeiten. Manche sind aber z.B. auch nur 2 Tage die Woche für spezielle Projekte dort. Andererseits gibt es auch viele Externe, z.B. Digitalagenturen, mit denen offen und  flexibel in einem agilen Umfeld zusammengearbeitet wird. Die Teams sind jedenfalls alle sehr interdisziplinär.

MIR: Und wie tragen Sie die Projekte, Themen und Anwendungen dann zu Beiersdorf hinein?

Martin Wulle: Wir stellen uns das vor wie ein Lagerfeuer. Damit es richtig Feuer fängt, packe ich alle Scheite an einer Stelle zusammen. Wenn die einzelnen Scheite dann richtig brennen, kann ich die Glut verteilen und auch im Unternehmen selbst ein Feuer entfachen. Wenn dann in einigen Jahren ganz Beiersdorf auf die digitale Welt umgestellt ist, kann man ausgelagerte Bereiche möglicherweise auch wieder auflösen.

MIR: Und der Digital Campus stellt sicher, dass die Glut im Unternehmen nicht sofort wieder verlöscht, und die restlichen Mitarbeiter mit den neuen Themen mitkommen?

Martin Wulle: Ja, wir richten uns da wirklich an alle Mitarbeiter und bieten sowohl Basisinformationen als auch fachspezifisches, fortgeschrittenes Know-How für einzelne Bereiche. Gestartet sind wir mit dem Digital Campus 2013 und bauen heuer das Angebot noch einmal deutlich aus.

MIR: Legen Sie auch beim Recruiting besonderen Wert auf digitale Vorkenntnisse?

Martin Wulle: Wir suchen natürlich auch extern ganz gezielt nach Leuten mit spezifischem Know-how, z.B. im E-Commerce und UX-Design, oder SEO-Experten und Content-Experten aus Medienhäusern. Für Hochschulabsolventen haben wir ein eigenes Digital-Trainee-Programm aufgesetzt und auch unser Cross-Company-Trainee-Programm gemeinsam mit Tchibo hat digitale Schwerpunkte, wie den E-Commerce. Aber alle diese Experten nützen wenig, wenn sie keine Anknüpfungspunkte zu den bestehenden Mitarbeitern haben und deshalb legen wir so viel Wert darauf, wirklich alle für das Thema fit zu machen.

MIR: Know-how ist das eine, aber die digitale Welt ist ja auch deutlich schneller. Wie bekommen Sie Tempo und Dynamik in die internen und externen Abläufe bei Beiersdorf?

Martin Wulle: Das ist für ein Großunternehmen in der Tat schwer, aber wir versuchen das vermehrt über die Formierung kleiner, agiler Projektteams hinzubekommen, die möglichst eigenverantwortlich arbeiten und entscheiden können. Mit bestehenden Prozessen wird man nicht schneller. Wir hinterfragen solche Prozesse, setzen sie außer Kraft und schaffen ein bewusstes Vakuum, das Raum gibt für Entrepreneurship. Bei einem Unternehmen, das jahrzehntelang außerordentlich erfolgreich war, ist der Wille zur Veränderungen aber nicht automatisch gegeben. Da müssen wir uns einiges einfallen lassen und teilweise auch hart kämpfen.

MIR: Die Digitalisierung erfordert neue Technologien, die man beherrschen muss. Bleibt da das klassische Marketingdenken auf der Strecke und  wird obsolet?

Martin Wulle: Nein. Marken sind und bleiben ein wesentlicher Anker in der heutigen Informationsflut. Ich muss einfach wissen, wofür meine Marke steht, wie sie positioniert ist, und was ihre Benefits und Versprechen sind. Nur eine Marke, die zuverlässige, konstante Qualität liefert, wird auch weiterhin relevant sein. Diese Dinge werden oft durch zu viel Technologie weggewischt. Jeder  heuert  Influencer oder produziert irgendwelchen Content,  um auf die digitalen Buzzwords aufzuspringen. Oft entstehen dabei Dinge, die keinen Bezug mehr zur Marke oder keine Relevanz für den Verbraucher haben.