Risikomanagement: Das Gebot der Stunde im Branding
Susan Fournier und Shuba Srinivasan
In unserer immer stärker gesellschaftlich polarisierten Social-Media-Welt sollten Manager Markenrisiken proaktiv angehen. Um Marken als Instrumente des Risikomanagements nutzen zu können, sollte man vier Arten von Markenrisiken verstehen: Markenreputationsrisiko, Markenverwässerungsrisiko, Markenkannibalisierungsrisiko und Markendehnungsrisiko.
Risikomanagement geht typischen Markenmanagern nicht so leicht von der Hand. In ihrer Ausbildung werden sie mehr auf den gewieften Einsatz der 4Ps und auf Profitstreben getrimmt, als auf die Risikoabwägung, und das aktuelle Marktumfeld macht die Aufgabe nicht leichter. In einer immer stärker polarisierten Gesellschaft wird es laufend schwieriger, Marken aus ideologischen Debatten herauszuhalten. Zusätzlich sind Markenmanager bei digitaler Werbung immer weniger in der Lage, den Kontext von Werbeschaltungen zu kontrollieren, und die Forderung nach stetigem Wachstum bringt zusätzliche Implementierungsrisiken.
Je exponierter eine Marke in puncto Risiko ist, desto mehr Aufmerksamkeit sollten die Führungskräfte dem Thema widmen. Wenn man mehr Risikodenken in der Marketingphilosophie verankern will, sollte man Marketingkompetenzen breiter definieren, selbstkritisch sein und proaktiv handeln.
Literaturnachweise
- Fournier, Susan and Avery, Jill (2011): “The Uninvited Brand,” Business Horizons, Special Issue: Social Media, 54 (May/June), 193-207.
- Hsu, Liwu; Fournier, Susan and Srinivasan, Shuba (2016): “Brand Architecture Strategy and Firm Value: How Leveraging, Separating and Distancing the Corporate Brand Affects Risk and Returns,” Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (2), 261-280.
- Madden, Thomas J.; Fehle, Frank and Fournier, Susan (2006): "Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value through Brands," Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 224-235.
- Srinivasan, Shuba and Hanssens, Dominique M. (2009): “Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings and Future Directions,” Journal of Marketing Research, 46 (3), 293-312.
- Srinivasan, Shuba; Hsu, Liwu and Fournier, Susan (2012): “Branding and Firm Value,” The Handbook of Marketing and Finance, S. Ganesan and S. Bharadwaj (eds.), Northampton, MA: Edward Elgar Publishing, 155-203.
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