Gefährdete Markenbeziehungen als Risiko für das Ertragspotenzial von Marken
Oliver Hupp, David Robbins und Susan Fournier
Ein Markenbeziehungsportfolio enthält gleich einem Aktienportfolio mehr oder weniger chancen- und risikoreiche Elemente, und vor allem in Krisensituationen ist die Art der Markenbeziehung relevant. Im Krisenfall sollte man sich nicht nur auf das Absichern der positiven Beziehungen fokussieren. Schon vorab gefährdete Beziehungen sind meist stärker negativ betroffen und können einen massiven Rückgang des Markenwerts auslösen.
Unsere Fallstudien haben gezeigt, dass gefährdete Markenbeziehungen eine wesentliche, aber oft nicht ausreichend beachtete Rolle im Beziehungsportfolio einer Marke spielen. Die Risiken reichen von negativer Mundpropaganda, die potenzielle Neukunden abschrecken könnte, bis zum drohenden Verlust der Kunden. Manager sollten diesen Risiken proaktiv begegnen, indem sie diese identifizieren und sich mit ihnen auseinandersetzen und in Krisen glaubwürdig mit ihren Stakeholdern kommunizieren.
Literaturnachweise
- Avery, Jill; Fournier, Susan and Wittenbraker John (2014): “Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships,” Harvard Business Review, July-August, 72-81.
- Fournier, Susan (1998): “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, Vol. 24 (4), 343-35.
- Hupp, Oliver und Kellermann, Charlotte (2018): „Markterfolg, Markenbeziehungen und Markenerlebnisse: Die Grundlage einer nachhaltigen Wachstumsstrategie“. In Esch, Franz-Rudolf: Handbuch Markenführung, Springer.
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