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Gefährdete Markenbeziehungen als Risiko für das Ertragspotenzial von Marken
DownloadHupp, O., Robbins, D., & Fournier, S. (2018). At-Risk Brand Relationships and Threats to the Bottom Line. GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 58-63
2018
David Robbins,
Susan Fournier
Gefährdete Markenbeziehungen als Risiko für das Ertragspotenzial von Marken
Oliver Hupp, David Robbins und Susan Fournier
Ein Markenbeziehungsportfolio enthält gleich einem Aktienportfolio mehr oder weniger chancen- und risikoreiche Elemente, und vor allem in Krisensituationen ist die Art der Markenbeziehung relevant. Im Krisenfall sollte man sich nicht nur auf das Absichern der positiven Beziehungen fokussieren. Schon vorab gefährdete Beziehungen sind meist stärker negativ betroffen und können einen massiven Rückgang des Markenwerts auslösen.
Unsere Fallstudien haben gezeigt, dass gefährdete Markenbeziehungen eine wesentliche, aber oft nicht ausreichend beachtete Rolle im Beziehungsportfolio einer Marke spielen. Die Risiken reichen von negativer Mundpropaganda, die potenzielle Neukunden abschrecken könnte, bis zum drohenden Verlust der Kunden. Manager sollten diesen Risiken proaktiv begegnen, indem sie diese identifizieren und sich mit ihnen auseinandersetzen und in Krisen glaubwürdig mit ihren Stakeholdern kommunizieren.
Autorinnen und Autoren
- Oliver Hupp, Global Director Brand Strategy & Tracking, GfK Brand & Customer Experience, Nuremberg, Germany
- David Robbins, Global Director Customer Experience, GfK Brand & Customer Experience, Detroit, MA, USA
- Susan Fournier, Dean, Questrom Professor in Management, and Professor of Marketing, Boston University, Questrom School of Business, Boston, MA, USA
Literaturhinweise
- Avery, Jill; Fournier, Susan and Wittenbraker John (2014): “Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships,” Harvard Business Review, July-August, 72-81.
- Fournier, Susan (1998): “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, Vol. 24 (4), 343-35.
- Hupp, Oliver und Kellermann, Charlotte (2018): „Markterfolg, Markenbeziehungen und Markenerlebnisse: Die Grundlage einer nachhaltigen Wachstumsstrategie“. In Esch, Franz-Rudolf: Handbuch Markenführung, Springer.
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