Human Brands: Worauf man achten sollte, wenn aus Menschen Marken werden
Susan Fournier und Giana Eckhardt
Physische und gesellschaftliche Realitäten, mentale Einschränkungen und weitere menschliche Unzulänglichkeiten unterscheiden menschliche Marken von anderen. Diese bedeuten Risiko, eröffnen aber gleichzeitig große Chancen. Vier menschliche Eigenschaften können die Balance zwischen Person und Marke besonders stören oder zu Problemen führen: Sterblichkeit, Hybris, Unberechenbarkeit und soziale Verankerung. Keine dieser Eigenschaften betrifft traditionelle Marken, und alle vier bergen Risiken, die bei Personenmarken aktiv gemanagt werden müssen. Unser Ansatz empfiehlt die Konzentration auf diese zutiefst menschlichen Eigenschaften von personifizierten Marken. Anstatt Menschen als Marke zu betrachten oder Menschen zu käuflichen Marken zu machen, sollte man die Balance zwischen der Person und dem personifizierten Objekt fördern.
Literaturnachweise
- Dion, Delphine and Arnould, Eric (2016): “Persona-fied Brands: Managing Branded Persons Through Persona,” Journal of Marketing Management, 32 (1/2), 121-148.
- Fournier, Susan and Eckhardt, Giana (2017): “Putting the Human Back in Human Brands: Understanding and Managing the Two-Bodied Brand,” working paper.
- Kantorowicz, Ernst H. (1957): “The King's Two Bodies; A Study in Mediaeval Political Theology”. Princeton, NJ: Princeton University Press.
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