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Human Brands: Wirkungsvoll und riskant
Human Brands bzw. Personenmarken wie Calvin Klein und David Beckham – Marken, die gleichzeitig Personen und produktifizierte, im Handel befindliche Marken sind – können äußerst wirksam und hochriskant zugleich sein. Einerseits sind sie attraktiv, weil sie über ein hohes Maß an Authentizität verfügen und mit kultureller Bedeutung aufgeladen sind, die andere Marken nur schwer erlangen können. Sie erreichen die Resonanz, Differenzierung und persönliche Betroffenheit, die Marken benötigen, um in unserer heutigen Welt aufzufallen. Andererseits sind personifizierte Marken jedoch gefährlich, weil die menschliche Komponente auch unerwünschte Ereignisse wie Krankheiten oder Fehltritte wahrscheinlicher macht. Ihr Ruf ist stärker gefährdet und kann sich schnell negativ auf Markenerträge auswirken.

Wie können nun Manager von der Kraft von Personenmarken profitieren und gleichzeitig deren immanentes Risiko reduzieren? Wir möchten diese Frage mithilfe einer mittelalterlichen Rechtstheorie beantworten. Der Geschichtsprofessor Kantorowicz hat mit dieser Theorie vor einigen Jahrzehnten zu erklären versucht, wie ein König sowohl menschlich als auch eine unsterbliche Rechtsperson sein kann (siehe Box).
 

Die Risiken des Body Natural für eine Marke

Sterblichkeit
Diese erste Eigenschaft des Body Natural ist wohl die offensichtlichste: Der Körper eines Menschen ist sterblich, und eine Tages wird der Mensch zur Marke sterben. Unternehmen versuchen deshalb, den Body Natural und den Body Public zu trennen. Eine solche Strategie wird auch vom Aktienmarkt goutiert, da man dort ein Endspiel fordert, das  unabhängig von der Vitalität der Person funktioniert. Auch im Fall der Marke „Martha Stewart“ versuchte das Management, die Person Stewart von der Marke Stewart zu distanzieren. Die Strategie schlug fehl: Der Body Natural liefert die primäre Quelle für die Markenbedeutung und kann nicht aus dem Gefüge von Personenmarken herausgelöst werden, ohne den Markenwert zu mindern.

Hybris
Vermeintliche Unfehlbarkeit ist ein weiterer Schlüsselfaktor, der das Risiko von Human Brands steigert. Manche Stimmen behaupten, Hillary Clinton hätte die Wahl verloren, weil Hybris ihren Blick getrübt hätte, und sie nicht mehr klar sah, wie es um ihre Wählerschaft stand. Beinahe täglich kritisieren Medien Donald Trump für seine Hybris, die effektive Entscheidungsfindungen behindert. Hybris privilegiert den Body Natural gegenüber dem Body Public und führt zu einem riskanten Ungleichgewicht.  

Unberechenbarkeit
Auch die Unberechenbarkeit der menschlichen Natur steigert das Risiko von Human Brands. Manager traditioneller Marken sind darauf getrimmt, den Marketing-Mix so zu planen, dass über Ort und Zeit hinweg konsistente Botschaften ankommen. Beim Gesamtpaket Mensch ist allerdings damit zu rechnen, dass er nicht immer und überall „on brand“ ist. Jeder Schritt des Body Natural vermittelt Bedeutung, und die steht nicht nur im Einklang mit der Markenpositionierung. Allerdings sorgt Unberechenbarkeit auch sehr wirkungsvoll für Authentizität, die traditionelle Marken niemals toppen können. Vom Spannungsfeld zwischen Authentizität und Inkonsistenz kann wohl die Pressesprecherin von Präsident Trump derzeit das beste Lied singen, da täglich auch die möglichen Schattenseiten akut werden können.

Soziale Verankerung
Human Brands sind in ein soziales Umfeld eingebettet: Markenpersonen leben in komplexen Beziehungsgeflechten im Familien-, Freundes- und Kollegenkreis. Die vielfältigen Vernetzungen verursachen nicht vorhersehbare Risiken, denn ein Großteil der kulturellen Bedeutung einer personifizierten Marke resultiert aus dem, was andere über die Marke äußern. Die Beziehung zwischen Konsument und Marke wird intimer, da Konsumenten das Gefühl haben, die reale Person hinter der Marke zu kennen, und nicht nur das gepflegte Image. Was Menschen des sozialen Umfelds preisgeben, liegt aber außerhalb des Einflussbereichs eines Markenmanagers. In Martha Stewarts Fall zeichneten die Aussagen von Familienmitgliedern und Angestellten ein Bild, das im krassen Gegensatz zum gepflegten Image von Perfektion und Häuslichkeit stand. Oder Ivanka Trumps Modemarke: Sie leidet unter der Verbindung zu ihrem Vater.