Publikationen

Download

Lass dich nicht fressen: Kannibalisierungsrisiken verstehen und vermeiden

Download
Zitiervorschlag

Mason, C., & Jayaram, K. (2018). Don’t Get Eaten! Understanding and Handling Cannibalization Risk. GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 34-39

Jahr

2018

Autorinnen und Autoren
Charlotte Mason,
Kaushik Jayaram
Titel der Publikation
Lass dich nicht fressen: Kannibalisierungsrisiken verstehen und vermeiden
Publikation
NIM Marketing Intelligence Review
Download

Lass dich nicht fressen: Kannibalisierungsrisiken verstehen und vermeiden

Charlotte Mason und Kaushik Jayaram 

Um Ertrags- und Marktanteilsverluste so gering wie möglich zu halten, sollte man die Treiber der Markenkannibalisierung verstehen. Für dieses Risiko kritische Markenfaktoren betreffen den Preis und die Qualität im Vergleich mit bestehenden Produkten. Zusätzlich beeinflussen die Kategorie, die Art des Produkts und das Distributionssystem das Ausmaß des Risikos. Auch, ob neue Produkte die alten ersetzen oder mit ihnen am Markt koexistieren sollen, muss überlegt werden.  

Bei der Abschätzung des Kannibalisierungsrisikos sollten die Kosten der gesamten Leistungserstellung berücksichtigt werden. Sorgfältig planen und kommunizieren sollte man die Positionierung neuer Marken. Produkte ohne ausreichende Differenzierung könnten Konsumenten verwirren. Die Besonderheiten einer Kategorie sowie Konsumgewohnheiten liefern Ansatzpunkte, um das Ausmaß einer unvermeidlichen Kannibalisierung möglichst gering zu halten. Das wichtigste Beurteilungskriterium ist der Ertrag. Wenn ein Neuprodukt mit einer kleineren Marge zulasten eines ertragreicheren Produkts geht, werden Erträge vernichtet. Ein ertragreiches Produkt, das ein ertragsschwaches verdrängt, rechtfertigt hingegen meist das Kannibalisierungsrisiko.   

Autorinnen und Autoren

  • Charlotte Mason, Professor and C. Herman and Mary Virginia Terry Chair of Business Administration, University of Georgia, Athens, GA, U.S., cmason@uga.edu
  • Kaushik Jayaram, University of Georgia, Athens, GA, U.S.kaushik.jayaram@uga.edu

Literaturhinweise

Publikation teilen

Weitere Artikel der MIR-Ausgabe “Markenrisiken im Fokus”

Hier finden Sie weitere spannende Artikel dieser Ausgabe.

Zur gesamten Ausgabe

Risikomanagement: Das Gebot der Stunde im Branding

In unserer immer stärker gesellschaftlich polarisierten Social-Media-Welt sollten Manager Markenrisiken proaktiv angehen. Um Marken als …

Mehr erfahren

Wie Fake News Marken gefährden und wie man gegensteuern kann

Immer wieder fallen Marken Fake News zum Opfer oder fungieren als deren Botschafter. Marken können Fake News finanzieren oder inhaltlich …

Mehr erfahren

Markenbekanntheit birgt Risiken: Der Fluch negativen Markenwissens

In der heutigen Welt kann Mehrwissen über eine Marke dazu führen, dass Menschen schlechter über sie denken. Anstatt die Marke zu …

Mehr erfahren

Human Brands: Worauf man achten sollte, wenn aus Menschen Marken werden

Physische und gesellschaftliche Realitäten, mentale Einschränkungen und weitere menschliche Unzulänglichkeiten unterscheiden menschliche …

Mehr erfahren

Kulturspezifische Techniken zur Vermeidung von Markenverwässerung

Wenn man die Denkweisen seiner Konsumenten versteht, kann man bessere Strategien gegen die Beschädigung von Marken entwickeln und positive …

Mehr erfahren

Schwankende Markenperformance durch volatile Marketingausgaben

Wenn Unternehmenserträge schwanken, dann erschwert die daraus resultierende Volatilität die Prognose der zukünftigen Erträge und Einkünfte …

Mehr erfahren

Interview: Von den Frontlinien des Markenrisikos

Egal, ob VW, Dove, Wells Fargo, die Amerikanische National Football-League oder viele andere: Manager brauchen nur eine Zeitung …

Mehr erfahren

Gefährdete Markenbeziehungen als Risiko für das Ertragspotenzial von Marken

Ein Markenbeziehungsportfolio enthält gleich einem Aktienportfolio mehr oder weniger chancen- und risikoreiche Elemente, und vor allem in …

Mehr erfahren
Zum Seitenanfang