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Markenbekanntheit birgt Risiken: Der Fluch negativen Markenwissens
DownloadWalker, C. (2018). When Brand Familiarity Breeds Risk: The Curse of Negative Knowledge. GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 24-28
2018
Markenbekanntheit birgt Risiken: Der Fluch negativen Markenwissens
Chip Walker
In der heutigen Welt kann Mehrwissen über eine Marke dazu führen, dass Menschen schlechter über sie denken. Anstatt die Marke zu unterstützen, kann höhere Vertrautheit zusätzliche Risiken bergen. Dieses Phänomen wird als „negatives Wissen“ bezeichnet. Es entsteht, wenn Marken als peinlich empfunden werden, man negative persönliche Erfahrungen oder schlechte Nachrichten und Neuigkeiten aus dem Freundeskreis mit ihnen verbindet oder wenn Geschäftspraktiken abgelehnt werden.
Was Konsumenten einmal über eine Marke gelernt haben, ist kaum zu „ent-lernen“. In Zeiten medialer Fragmentierung, in der alle nach Aufmerksamkeit für ihre Marken heischen, sollten Managern auch die möglichen Schattenseiten des Ruhms bewusst sein. Unklare Markenbilder gilt es zwar zu vermeiden, aber das, was Kunden über eine Marke wissen, kann ihr auch mehr schaden als nützen.
Autorinnen und Autoren
- Chip Walker, Chip Walker Brand Strategy, walker.chip@gmail.com
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