Product Seeding: Mehr Mundpropaganda und erstaunliche Nebeneffekte
Yakov Bart
In einer klassischen Seeding-Kampagne, die auf Mundpropaganda (WOM) setzt, senden Unternehmen sogenannten Influencern Musterprodukte zu und laden diese ein, Produktinformationen und ihre Meinung zu den Produkten mit anderen zu teilen.
Als positives Ergebnis erreicht man mehr WOM über das zentrale Produkt im Zielsegment, aber auch in weiteren Marktsegmenten. Darüber hinaus gibt es aber auch Ausstrahlungseffekte auf der Ebene der Marke und der Produktkategorien. In diesen Nachbarbereichen geht die Mundpropaganda zurück. Die negativen Ausstrahlungseffekte fallen bei funktionalen Produkten stärker aus als bei sensorischen.
Marketingverantwortliche betrachten oft nur die positiven Nebeneffekte als vorteilhaft für ihr Unternehmen. Trotzdem sollten die negativen Effekte nicht vorschnell als „bad news“ verstanden werden. Es gibt auch positive Aspekte der negativen Ausstrahlungseffekte, die Manager zu ihrem Vorteil nutzen können.
Literaturnachweise
- Chae, Inyoung; Stephen, Andrew T.; Bart, Yakov and Yao, Dai (2017); "Spillover effects in seeded word-of-mouth marketing campaigns." Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 89–104.
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