Smart Retailing: Big Data und Analysemethoden im Einzelhandel
Venky Shankar
Bei betrieblichen Entscheidungen im Einzelhandel spielen sogenannte “Big Data” eine Schlüsselrolle. Kundendaten über Einstellungen und Verhalten aus unterschiedlichen Kanälen, Kontaktpunkten, Geräten und Plattformen werden laufend aufgezeichnet und gesammelt. Dann werden sie zusammengeführt und oft in einer Cloud-basierten Umgebung gespeichert. Zur bestmöglichen Unterstützung von Entscheidungen werden statistische, ökonometrische und datenwissenschaftliche Modelle entwickelt, deren Ergebnisse Algorithmen und Programme sind. Modelle, die auf maschinellem Lernen basieren, eignen sich besonders gut für das Lernen aus Daten und für prognosebasierte Entscheidungen. Diese Machine-Learning-Modelle bilden das Fundament für die Aufbereitung und Entwicklung von AI-unterstützten Entscheidungen. Häufig laufen diese automatisiert ab und verwenden Systeme wie Chatbots oder Roboter.
Von besonderem Interesse sind Themen wie das Omnichannel-Kaufverhalten, die Mittelverteilung auf einzelne Kanäle, mobiles Shopping und der Einfluss von Shopping-Apps, dynamisches Pricing sowie Datenschutz und Datensicherheit. Die Forschung liefert dazu interessante Erkenntnisse, auf die Einzelhändler aufbauen können. Damit die Möglichkeiten von Big Data in der heutigen Handelslandschaft voll ausgeschöpft werden, müssen CRM-Strategien standortbezogen, zeitlich spezifisch und angepasst an den jeweiligen Vertriebskanal sein.
Literaturnachweise
- Bolton, Ruth and Shankar, Venkatesh (2018): “Emerging Retailer Pricing Trends and Practices,” in Handbook of Research in Retailing, Katrijn Gielens and Els Gijsbrechts eds., Edward Elgar, MA, 104–131.
- Kushwaha, Tarun and Shankar, Venkatesh (2013): “Are Multichannel Customers Really Valuable? The Moderating Effects of Product Category Characteristics”, Journal of Marketing, Vol. 77 (4), 67–85.
- Narang, Unnati and Shankar, Venkatesh (2018): “Mobile Marketing 2.0: State of the Art and Research Agenda”, Review of Marketing Research, forthcoming.
- Narang, Unnati and Shankar, Venkatesh (2018): “The Effects of Mobile Apps on Shopper Purchases and Product Returns”, Working Paper.
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